L’effet billboard existe-t-il encore avec les OTA ?

Quiconque travaille en tourisme depuis quelques années est au courant de la relation d'amour-haine entre l'industrie hôtelière et les agences de voyages en ligne, communément appelées OTA ( online travel agencies), telles Expedia ou Booking, pour ne pas les nommer. Que ce soit ici-même sur ce blogue ou ailleurs, le sujet a été traité à maintes reprises:

Le sujet demeure chaud, et toujours autant d'actualité, alors que les grandes chaînes hôtelières incitent de plus en plus le consommateur à réserver en direct, le canal de distribution le moins coûteux. Du moins, en théorie. Car voilà, il y a également un coût pour obtenir un client direct, surtout quand on calcule tous les efforts déployés pour en faire l'acquisition... et la rétention, notamment avec les programmes de fidélisation propriétaires. Et ce coût peut parfois excéder celui de la commission versée aux OTA, contre qui on cherche tant à se distancier.

Lire l'article (en anglais) et point de vue de Peter Connor, professeur à l'ESSEC Business School de Paris et consultant pour PhoCusWright Europe: Data suggests hotel loyalty rates may hurt owners more than OTA fees do

L'effet billboard est mort. Vive l'effet billboard!

Quand il est question des avantages d'opter pour un listing sur les OTA, on fait souvent référence à l'effet billboard. De quoi s'agit-il? Selon une étude publiée en 2009 par l'Université Cornell, aux États-Unis, il a été démontré que le fait d'apparaitre sur des sites tels que Booking, Expedia, Ctrip ou Travelocity, contribue au rayonnement d'une marque hôtelière. Un impact qui a été chiffré, et qui démontrait que jusqu'à 75% des internautes allaient comparer en se rendant sur le site d'un hôtel en question, menant à des réservations en direct dans 8% des cas, en moyenne.

Cette étude a été reprise en 2011, puis encore récemment au début 2017 avec des données à jour reflétant le comportement d'un voyageur encore plus volage et mobile. Le constat: l'effet billboard n'est plus ce qu'il était... mais il demeure encore un facteur important dans l'équation du parcours numérique décisionnel du voyageur.

Or, on apprend que huit ans après l'étude originale, et malgré l'avènement des multiples plateformes, multiples canaux et multiples appareils... eh bien, 65% des consommateurs qui réservent en direct sur un site hôtelier auront consulté un site d'OTA au préalable (contre 75% en 2009). L'effet billboard est donc encore bien vivant.

Un processus décisionnel complexe

Au fond, cette plus récente étude nous rappelle que le processus décisionnel du consommateur d'aujourd'hui est plus complexe que jamais. Google parle de milliers d'interactions précédant l'achat d'un voyage en ligne, divisés en micro-moments. Et selon une étude d'Expedia Media Solutions publiée à la fin 2016, le voyageur canadien consulte 161 sites internet avant d'acheter un forfait en ligne, comparativement à 140 pour le voyageur américain et 121 pour le voyageur britannique.

Dans certains marchés, le site de destination (OT) sera plus sollicité, TripAdvisor est plus populaire au Royaume-Uni, alors que Booking domine en Europe et que Expedia est fort prisé aux États-Unis. La culture nord-américaine, axée sur les grandes bannières (Hilton, Hyatt, IHG, Starwood) semble moins vulnérable à la montée en puissance des OTA, qui ne représentent que 13% des ventes en ligne, selon Skift Research. Toujours selon cette recherche, 60% des ventes sont générées en direct pour ces grandes bannières.

Mais ce n'est pas la réalité européenne, ni québécoise, où on retrouve une majorité d'hôteliers indépendants, qui doivent rivaliser sans la force de frappe d'une programme de fidelité à grande échelle, ou un pouvoir de négociation basé sur un large inventaire de chambres comme les bannières peuvent le faire.

Bref, pour l'hôtelier, les questions relatives à la pertinence de transiger avec une OTA demeurent. On sait au moins que l'effet billboard demeure un facteur positif à considérer. Un facteur, toutefois, qui ne peut occulter toutes les autres variables à évaluer dans votre relation d'affaire avec une OTA...

Cliquer ici pour télécharger le rapport The Billboard Effect, Still Alive and Well

Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 20 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com