La période des vacances approche à grands pas, et vous êtes peut-être en train de surfer sur le web à la recherche de bons plans. Si les sites web dédiés, qu'ils soient individuels ou qu'ils offrent des services de métamoteurs, ont toujours la cote, les médias sociaux montent fortement en régime.
Un travail de recherche de Lund (Bournemouth University), Cohen (University of Surrey) & Scarles - (2017) apporte un éclairage sur ce thème.
Leur thèse est que les marques des destinations de tourisme sont de plus en plus le produit des expériences touristiques partagées par les internautes (leur storytelling, donc) sur les médias sociaux. La co-création et le branding open source se développent, tout comme la communication spontanée. Et c'est un nouveau défi pour les destinations en terme d'interaction avec leurs cibles (60% d'entre elles ont d'ailleurs aujourd'hui un vrai budget médias sociaux).
Les auteurs de l'étude prennent les statuts Facebook VisitDenmark comme sujet. Facebook est un bon choix : le tourisme est la thématique n°3 sur le réseau.
93% des vacanciers sont influencés par les témoignages en ligne et 80% demandent l'avis de leur réseau (Digital Tourism Think Tank, 2013). Bref, du storytelling.
Cela confirme plus largement que les récits des marques sont renégociés, fragmentés par les consommateurs une fois que les marques les ont rendus publics. Le public a même la possibilité de rendre inopérantes les marques qui nuisent à la manière dont ils entendent vivre leur vie, comme l'ont montré de nombreuses études (Kohli & al., 2015 ; Kaplan, 2012).
Au final, l'identité de la destination touristique telle qu'elle est véhiculée et perçue par les consommateurs est souvent très différente de celle que présente la publicité officielle de la destination.
Et encore plus au final : les destinations devraient se contenter de fournir un "matériau brut" stimulant le partage d'histoires par les consommateurs, et jouer le rôle de curateurs des contenus créés par ces derniers et fournisseurs d'espaces d'expression. Un rôle de fonction support, en somme.
Donc, voyager aujourd'hui consiste à consommer et produire des récits.
Les destinations peuvent influencer les récits qui s'écrivent et s'échangent.
Les auteurs proposent un cadre conceptuel inspiré des technologies de pouvoir de Foucault (Foucault, 1977), au nombre de 4 :
C'est la première et la plus importante de ces technologies. Les 3 autres technologies ne seront que des instruments de mise en valeur du storytelling.
Celle des histoires, et en corollaire leur vitesse de propagation.
- La performance et la performativité :La performance est une auto-représentation des histoires, tandis que la performativité est une construction de sens générée par des interactions entre les acteurs. Le potentiel d'engagement des histoires est leur corollaire.
C'est dans ces 4 espaces, dans lesquels elles n'auront jamais le pouvoir, que les destinations touristiques peuvent agir.
En septembre 2015, VisitDenmark a publié avec un grand succès sur Facebook l'album photos du visiteur d'une île danoise.
Les auteurs attribuent cette réussite à l'utilisation des 4 technologies du cadre conceptuel... par inadvertance !
La mobilité du voyageur est utilisée ainsi que le capital mobilité des fans online de VisitDenmark, ceux d'Instagram conjugués à ceux de Facebook puisque c'est un album photos. VisitDenmark fournit aussi une scène où la performance du voyageur peut s'exprimer et avoir un rôle social. Dans le cas précis de cet album, le voyageur a écrit un long texte d'accompagnement, très créatif, auto-représentation de la destination. La performativité est l'invitation à la "dégustation" de ce bon plan par d'autres voyageurs sous forme de commentaires.
Co-production, donc.
Les règles clés pour utiliser le cadre conceptuel du storytelling sur les médias sociaux :- Rompre les barrières online-offline
- Reconnaître l'importance du storytelling collaboratif
- S'astreindre à une co-création en continu d'histoires avec les utilisateurs
- Prendre en compte les utilisateurs des médias sociaux comme des alliés potentiels
- Se mettre dans la peau de storytellers utilisateurs pour imaginer comment ils pourraient médiatiser leurs expériences sur les réseaux sociaux
Pour plus d'infos encore sur les différents usages du storytelling
Jeu de briques
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Pacman
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