Les call-to-action ou CTA (appels à l’action) sont des éléments essentiels d’une stratégie de marketing digital, répondant au but ultime de conversion de ses visiteurs et prospects en leads qualifiés.
Chaque bouton de call-to-action incite vos prospects à avancer dans leur tunnel de conversion. Vos sites web, emails et autres canaux de communication doivent ainsi être mis en place d’une manière structurée afin de proposer à vos prospects un parcours client initiatique leur permettant d’avancer dans leur zone de compétence et d’intérêt sur vos solutions.
Chacun de vos contenus viendra ainsi apporter un complément d’information de valeur en adéquation avec le niveau de maturité de vos prospects et des recherches associées.
Vos pages web et vos emails ayant tous un objectif final de conversion, il est important de bien définir les différentes étapes de progression de vos prospects au travers de vos contenus afin de mettre en place les call-to-action nécessaires pour les faire avancer dans leur tunnel de conversion (ex.: « en savoir plus », « télécharger le livre blanc », « demander un devis » ou « obtenir une démo »)
Chaque contact étant différent et spécifique, ces call-to-action doivent être multiples et personnalisés, pouvant répondre à toutes les attentes de vos visiteurs, prospects et clients, les conduisant sur les contenus adaptés en fonction de leur niveau de maturité dans leur cycle d’achat.
Aussi, afin d’inciter vos visiteurs, prospects ou clients à cliquer sur vos CTA, il est important de respecter quelques règles afin d’optimiser vos call-to-action.
1. Où placer vos call-to-action ?
Gardez un call-to-action à portée de clic
Selon la loi de Fitts, plus le bouton de call-to-action est petit et éloigné dans une page web, plus il est difficile de passer à l’action et donc, plus le taux de conversion est bas.
En gardant un call-to-action visible en permanence dans la barre de navigation, la distance pour l’atteindre est plus courte et donc plus rapide à atteindre pour l’utilisateur.
Selon les enseignements de l’étude formulée en 1954 par Fitts, de nombreux chercheurs en ergonomie UX en sont venus à confirmer la pertinence du modèle appliqué au marketing digital. Les règles préconisées en matière de design de call-to-action qui en découlent sont les suivantes :
- Vous devez toujours avoir votre bouton de call-to-action prioritaire visible par l’internaute et accessible facilement, même lorsque qu’il scrolle votre page. Ne laissez pas vos internautes dérouler votre page indéfiniment afin de tomber finalement sur votre Call-to-action.
- Les boutons cliquables doivent ressortir des autres éléments visuels et doivent être d’une taille raisonnable, ni trop petite, ni trop grande.
Placer vos call-to-action au-dessus de la ligne de flottaison
Lorsqu’un internaute visite votre page web, ou bien ouvre votre email, vous disposez de quelques secondes pour le convaincre de l’intérêt de votre proposition de valeur, et pour l’inciter à cliquer.
Pour cette raison, vos call-to-action prioritaires doivent se trouver au-dessus de la ligne de flottaison (fold), c’est-à-dire sur la première partie de la page qui s’affiche sur l’écran avant que l’utilisateur ne commence à scroller.
- N’hésitez pas à proposer plusieurs call-to-action à condition que ces boutons offrent une alternative intelligible en fonction des attentes de vos internautes.
- Ne « bourrez» pas la partie haute de vos pages avec trop de call to action qui n’auraient pas de relation directe entre eux, auquel cas, vous risquez de devenir confus et de perdre vos lecteurs.
- Enfin, ne proposez jamais de call-to-action redirigeant vers un autre site web. En faisant cela, vous inciter vos visiteurs à quitter votre site web et ainsi à continuer leur parcours vers d’autres horizons. Si pour des raisons pratiques ou techniques, vous deviez le faire, insérer dans votre lien le code [ target= »_blank »] afin que le CTA ouvre une nouvelle page dans un nouvel onglet.
- Enfin, pour les emails ou les newsletters, il est vivement conseillé d’avoir le CTA au-dessus ET en dessous de la ligne de flottaison (cf les principes de Fitts)
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Délimitez vos sujets par zones graphiques distinctes
Lorsque vos internautes scrollent votre page web, ils doivent rapidement identifier les zones de sujet que vous devez différencier en jouant sur les zones de couleur et de contraste. Ajouter systématiquement un call to action par zone de sujet.
La première zone doit mettre en avant votre proposition de valeur, ainsi que les information les plus importantes (zone prioritaire). N’hésitez pas à positionner plusieurs call-to-action dans cette zone afin de proposer à votre lecteur une navigation instinctive en fonction de ses recherches et de son niveau de maturité avec vos contenus.
Aérer les espaces autour de vos boutons de call-to-action
La visibilité de vos call-to-action sera d’autant plus importante si vous aérez l’espace autour de vos boutons. Votre page web sera alors beaucoup plus lisible pour vos visiteurs si votre call-to-action n’est pas noyé dans une multitude de contenus graphiques.
Sur un article de blog, gardez un call-to-action visible en permanence dans une barre de navigation.
Loi de la proximité et de similarité selon Gestalt
Selon la théorie de la Gestalt, notre cerveau considère que les éléments regroupés dans un même espace font parti d’un même ensemble. Par conséquent, il est important de garder les call-to-action proches des zones s’y référant.
Un call to action situé à équidistance entre deux zones peut semer un doute quant à la zone à laquelle il se réfère, surtout si le titre du CTA est « en savoir plus ».
D’autre part, les éléments qui sont similaires indiquent qu’ils sont de même nature. Ainsi, évitez de créer des call-to-action qui seraient graphiquement proches de visuels d’autre nature, et gardez une charte graphique cohérente pour vos boutons de CTA sur votre site web, emails ou newsletter.
2. Quelle apparence pour vos boutons de call-to-action ?
Jouer sur les contrastes
Votre call-to-action doit être visible en un quart de seconde afin que vos internautes sachent quoi faire sur votre site web. Afin d’être visible, jouer sur les contrastes en fonction de vos codes de couleurs disponibles dans votre charte graphique.
Mini utilise des boutons noirs sur fond blanc afin de signaler clairement sur quels boutons l’internaute peut cliquer pour avancer dans sa navigation.
Soyez explicite
Evitez les mots trop courts passe-partout comme « entrer » ou « valider ». Utilisez plusieurs mots afin d’être explicite comme « s’inscrire à l’évènement » ou « téléchargez le livre blanc ». Il est conseillé d’utiliser jusqu’à 5 mots maximum dans ses call-to-action.
3. Des call-to-action pour générer des leads
Proposez des call-to-action pour chaque phase de conversion dans votre tunnel de conversion
Lorsque vous présentez un produit ou une solution sur votre page web, il est important de proposer un call-to-action en fonction de votre segmentation client ou en fonction du type de recherche par rapport à leur niveau de maturité dans leur cycle de prospection.
Si votre prospect est en début de prospection (TOP OF FUNNEL), et qu’il découvre vos solutions, il sera intéressé par des informations simples et généralistes. Le call-to-action qu’il recherchera sera probablement un CTA de type [En savoir plus], [télécharger notre brochure] ou [voir la vidéo de présentation].
En revanche, si cette personne revient sur votre site web après s’être documentée (MIDDLE OF FUNNEL), elle recherchera à obtenir des informations plus détaillées. Elle devra donc trouver un call-to-action de type [télécharger le livre blanc], [comparer les solutions] ou encore [Obtenez un tarif].
Le stade ultime d’un visiteur sur votre site web est probablement d’acheter en ligne ou d’engager avec une personne physique de votre société (BOTTOM OF FUNNEL). Ceci peut se faire de différentes manières. Les call-to-action associés seront de type [Acheter], [s’inscrire à une démo], [nous contacter] ou encore idéalement mettre en place une petite fenêtre de chat en fonction de la maturité de votre contact grâce à votre solution de marketing automation.
Créez des call-to-action vers vos « gated content » stratégiques
Les « gated content » désignent des contenus auxquels le prospect ne peut accéder qu’en remplissant un formulaire. L’usage du gated content permet donc d’identifier et de qualifier des leads en faisant passer vos contacts du stade d’anonyme à celui de lead identifié.
La décision pour un visiteur de laisser ses coordonnées ou non via vos formulaires est souvent liée à quatre éléments clés :
- La qualité pré-supposée de vos contenus,
- le choix laissé à votre visiteur de pouvoir contrôler ce que vous ferez de ses informations,
- la confiance du visiteur en votre société, et donc la crédibilité de celle-ci sur le marché,
- et enfin, le niveau d’engagement de vos interlocuteurs dans leur cycle de prospection.
Aussi, n’utilisez les gated content que pour vos contenus concernant le milieu de votre tunnel de conversion (voir stratégie de Content Marketing – Inbound vs Outbound Marketing)
Suivez vos taux de conversion avec Bitly
Bit.ly vous fournit des informations concernant le taux de clics sur les liens que vous raccourcissez et partagez, ainsi que sur la provenance de ces clics, que ceux-ci soient cliqués à partir de vos landing pages ou de vos liens partagés sur sur les réseaux sociaux.
Vous pourrez ainsi identifier vos call-to-action les plus efficaces, vos pages source ainsi que ceux que vous devrez sans doute améliorer. Pour ces derniers, une solution d’A/B testing sera pertinente afin de tester de une nouvelle accroche, un nouveau format ou une autre couleur.
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