Le storytelling en 8 questions

Nouvelle série de questions posées par une étudiante qui souhaitait en savoir plus sur le storytelling.

1. Quels sont, pour vous, les avantages qu'ont les marques à utiliser une stratégie de Storytelling ?

C'est la seule opportunité pour elles de se distinguer, car, très honnêtement, peu de choses différencient vraiment une marque d'une autre. C'est aussi un moyen privilégié de se connecter avec des consommateurs : ces derniers sont en attente de connexion, ils ne sont pas en attente de consommation de messages publicitaires, ils veulent être considérés de manière plus humaine et respectueuse et non pas comme des cibles de communication.

2. Quelles sont les étapes pour élaborer une bonne stratégie de Storytelling ?

Ce n'est pas tellement une stratégie de storytelling : je parlerais plus de storymaking, un mot qui circule beaucoup depuis quelques temps. C'est-à-dire de construction d'une histoire dans laquelle le consommateur va avoir un rôle actif, non pas prédéterminé mais qu'il va pouvoir inventer et développer lui-même, librement, sans encadrement limitatif par la marque. C'est cette construction d'une histoire commune en devenir qui doit se produire. Les étapes sont alors très ressemblantes à celles que l'on peut trouver dans le travail de création d'un jeu vidéo interactif.

3. Sur quoi vous appuyez-vous pour élaborer une bonne stratégie de Storytelling ?

L'histoire que vit le consommateur, avec la marque bien entendu mais aussi et surtout plus largement. Pour le consommateur, la marque n'est qu'un instrument au service d'autre chose qui lui est propre. La marque a tout intérêt à ne pas oublier cela, en descendant de son piédestal. Le consommateur n'est plus émerveillé devant une marque. Ou du moins, il ne l'est à présent pas plus que devant une vidéo de chat qui a peur d'un concombre diffusée sur Facebook. Je dis cela pour bien faire comprendre une chose : le consommateur a aujourd'hui bien plus d'opportunités d'émerveillement que par le passé, et les marques ne sont qu'une opportunité parmi d'autres. A elles de se trouver une place dans la vie, l'histoire qu'a envie de vivre le consommateur.

4. Comment procédez-vous pour vous mettre à la place du consommateur ?

Une histoire racontée par une marque ne raconte jamais rien de neuf en réalité. Tout est déjà là, au fond du cœur et de l'esprit du consommateur. La marque ne doit donc plus raisonner en USP (unique selling proposition) mais en UVP (unique value proposition) : quelles sont les valeurs profondes auxquelles le consommateur croit au fond de lui ? L'histoire racontée doit entrer en résonance avec ces valeurs. Il faut pour cela se mettre dans l'histoire vécue par le consommateur, au quotidien, pour essayer de les identifier. Mais ce sera toujours le consommateur qui les aura faites siennes en premier.

5. Les stratégies de Storytelling sont-elles " testées " avant d'être utilisées vers le grand public ?

Elles ne devraient pas, si ce qui précède est fait dans les normes. Et le fait est que les tests amènent souvent des correctifs non narratifs à une histoire, en supprimant ou remplaçant des éléments essentiels de l'histoire par de la communication plus traditionnelle : on se retrouve alors avec des hybrides mi-story mi-communication traditionnelle, dont la force narrative est affaiblie.

6. En quoi les émotions peuvent-elles influencer le processus de décision ?

La raison est une illusion. En réalité, la grande majorité de nos décisions est basée sur les émotions. Les chercheurs en neurosciences (Kahneman, Damasio...) ont effectué de nombreux travaux sur le sujet. Ce n'est pas forcément une excellente nouvelle car les émotions ne sont pas une garantie de bonne décision. D'où l'intérêt de bien penser son storytelling, car la communication narrative est un cheval sauvage lâché dans la nature : magnifique, mais incontrôlable.

7. Diriez-vous que les émotions créées par les marques peuvent être considérées comme fictives puisque voulues par les marques (pas tout à fait spontanées) ?

Fictives n'est pas le bon mot. Une histoire diffusée par une marque peut être fictive mais authentique si elle entre en résonance avec des réalités vécues (de manière réelles ou fictives, là aussi) par un public, des consommateurs par exemple. Le débat vérité - fiction n'a pas d'intérêt dans le storytelling : c'est la question de l'authenticité qui doit se poser, et c'est toujours le public qui décide de ce qui est authentique ou non pour lui et pour ce qu'il entend vivre comme histoire. Toutes les histoires que nous vivons, aussi personnelles soient-elles, contiennent une part de fiction.

8. Pensez-vous que l'omniprésence des médias publicitaires constitue un réel problème pour les consommateurs ? Et pour les marques qui souhaitent attirer les consommateurs vers leurs messages ?

C'est plutôt un alibi pour les marques qui traitent leurs publics de consommateurs comme des Jacquouille la Fripouille alors qu'ils sont en réalité des Hubert de Montmirail, pour faire référence à la célèbre saga des Visiteurs. Ce que je veux dire c'est que beaucoup de marques continuent à traiter leurs publics comme s'ils étaient des cibles de communication. Les marques doivent accepter de se mettre dans une autre position : celle de matières premières au service de l'histoire que veulent vivre leurs clients. Il leur faut passer d'un statut de roi à celui de serviteur.

En savoir encore plus sur le storytelling