Depuis que la SNCF a annoncé le changement de nom de sa marque historique des trains à grande vitesse, ça glose dans tous les sens. Il est vrai que passer de TGV à InOui a de quoi susciter les quolibets et les railleries qui ne font qu'un peu plus dérailler la compagnie de transport confrontée à des challenges " inouïs " : mauvais états des rames et des infrastructures, retards et grèves à répétition, service clients moyen (très moyen), baisse de fréquentation, dette colossale, mauvaise gouvernance, marges qui s'effondrent, concurrence qui s'active... La liste est longue à tel point qu'on ne prend pas le train par plaisir mais par contrainte, et que l'entreprise d'Etat file à grande vitesse vers la banqueroute.
Le choix de ce nom bizarroïde et disons le peu invitant, tient à la logique de marques de la SNCF qui entend devenir une entreprise dévolue à la mobilité, ce qui est en soi est une bonne idée. Elle a donc déployé Ouigo pour ses trains low-cost, Ouibus pour ses services d'autocars, Ouicar pour la location de voitures et voilà donc inOui pour les trains à grande vitesse.
Pour étayer ce changement de nom et désamorcer les critiques, les communicants de la SNCF ont déballé leurs arguments : " le 'O' évoque une bulle de confort et de sérénité ; le 'Oui' notre intention de dire oui ; le 'nou' est une évocation du 'nous', un écho au 'rapprochons-nous' du groupe SNCF ; le 'ino', notre volonté forte d'innovation et de digitalisation ;le 'in', suggère 'être dedans', être en phase avec son temps ; et 'Inoui', c'est la force de cette nouvelle promesse client, une promesse aspirationnelle dans laquelle chacun se retrouve ". Une explication très alambiquée et il n'est pas sûr que " chacun " s'y retrouve.
Un changement de nom de marque est une prise de risque qu'il faut parfois savoir prendre, et on sait qu'un rejet peut finir par s'éteindre lorsque la marque s'installe physiquement et s'inscrit dans l'inconscient collectif. Qu'en sera-t-il de cet avatar ?
A la fin des années 70, la première ligne TGV entre Paris et Lyon place la SNCF dans l'ère de la modernité et de l'audace, les fameux " nez " des trains à grande vitesse traduisent la vision futuriste de la compagnie ferrovière ; 50 ans plus loin, ce train à grande vitesse est " démodé " faute à une banalisation, à une absence d'évolution, et au poids d'une maison mère qui évoque l'étatisme prédateur à la française, une entreprise ultra administrée et peu efficiente.
La marque TGV n'est pas/n'est plus une marque cool ni dans l'air du temps, parce qu'elle est gérée de l'intérieur et non ouverte vers des clients singuliers qui attendent beaucoup plus que d'être traités en usagers anonymes. Avec inOIui, la SNCF ravale la façade mais garde sa structure pesante, son exercice cosmétique est trop grossier pour être crédible. Le marketing ne peut pas tout : quand les clients n'ont plus confiance dans les produits d'une entreprise, toute stratégie est vouée à l'échec. D'autant que TGV était devenu un nom commun, un nom de marque lexicalisé, créant de fait une proximité, une forme d'attachement, il n'est pas sûr que les clients disent demain : "Je vais prendre le inOui pour aller à Bordeaux"... Décidément raté.
Images : © SNCF