Un problème = une innovation, le cas d’ING Direct

Et si vous changiez de regard sur les problèmes qui surviennent inévitablement dans votre quotidien opérationnel ? Dans leur ouvrage L’Expérience : le nouveau moteur de l’entreprise, Christophe rebours et Inès Pauly rapportent l’attitude étonnante de Sophie Heller, la directrice générale d’ING Direct : « Nous sommes fiers lorsque nous avons identifié un problème : voilà une vraie opportunité d’innovation ! ». Il ne s’agit pas seulement de regarder de façon positive les difficultés, ce qui en soi constitue déjà un défi, mais d’opérer un véritable changement d’état d’esprit. Avec ses équipes, elle cherche à « formuler des hypothèses de problèmes à résoudre, et non plus à proposer des solutions ». Ce retournement repose sur le constat que bien souvent nous pensons connaître la solution la plus adaptée, mais que nous nous trompons !

Mais comment repérer les problèmes rencontrés par les clients alors que nous sommes parfois aveuglés par nos projections ou par des biais cognitifs ?

« Nous exploitons plusieurs méthodes. Cela peut se faire par exemple au travers d’interviews de clients à qui on demande « Racontez-moi la manière dont vous avez mené telle démarche la dernière fois » et non plus « Dites-nous, sur une échelle de 1 à 10, comment vous jugez la performance de notre nouveau service ». Si un problème émerge dans la discussion, nous le creusons. Ensuite seulement, nous recherchons des solutions. Je valorise énormément cette phase de découverte des problèmes. C’est un puissant actif pour l’entreprise, même si on ne le comptabilise pas au bilan. Là encore, arrêtons de toujours nous précipiter tête baissée vers la solution !

Ce changement de perspective, cette humilité devant les problèmes réels des gens ne s’apprennent que sur le terrain. Pour les gens du marketing, parler directement au client représente un changement radical. Ils ne le découvrent plus à travers l’écran d’une société d’études qui elle, parle au client en leur nom, puis qui leur présente des idées déjà agrégées. En situation réelle d’entretien, rien ne se passe jamais comme prévu. Cela requiert d’être agile mentalement. Au départ, nous avons coaché de petites équipes pilotes de 3-4 personnes pour explorer certains sujets précis. Elles y dédiaient 3 jours par semaine. C’était important de les dégager du quotidien et de les faire accompagner. Dès qu’elles avaient trouvé un problème, elles passaient au prototypage de solutions. Ensuite, nous leur avons demandé de témoigner : elles ont partagé le résultat de leurs investigations et de leurs expérimentations lors de grandes réunions. Leur méthode agile a rapidement fait tache d’huile et gagné toute l’entreprise. Aujourd’hui, nous prototypons et testons systématiquement toutes nos expérimentations. Nos designers et développeurs savent mettre en forme une nouvelle expérience sur-le-champ. En 2 à 3 jours, elle est placée entre les mains des clients. »

Les interviews de clients, les observations ethnographiques sur le terrain, complétées de démarches de type agile sont de puissants leviers d’innovation. Ils aident à limiter nos biais cognitifs et cette conviction que nous savons mieux que le client ce dont il a besoin… Et vous, comment pouvez-vous améliorer la façon dont vous repérez et levez les difficultés rencontrées par vos clients ?