ACCORHOTELS, une ambition mondiale

Le Groupe Accor, rebaptisé AccorHotels, fait feu de tout bois. Les annonces d'acquisitions et de partenariats s'enchainent à un rythme effréné depuis plusieurs mois.

Cette foison d'annonces peut donner à certains l'impression d'une fuite en avant sans réelle stratégie, pourtant ces différentes acquisitions dessinent une stratégie qui me semble être basée sur trois axes majeurs : le Digital, l'International et le Parcours Client.

AccorHotels doit faire face à une double menace réelle et désormais solidement implantée :

D'un côté, la distribution mondiale de l'hôtellerie et plus globalement de l'hébergement quasiment est monopolisée par les deux géants Priceline (Booking) et Expedia qui pèsent à eux deux 80 % du marché ;

De l'autre, des clients de plus en plus conquis par les offres de l'économie dite collaborative : l'insolent succès de Airbnb en témoigne.

Face à cette double menace, AccorHotels a, enfin a-t-on envie de dire, choisi l'offensive :

En 2016, AccorHotels a finalisé l'acquisition de trois groupes mondiaux de l'hôtellerie de Luxe : Fairmont, Swiss Hôtels et Raffles soit 56 000 chambres répartis sur 34 pays et 5 continents.

Cet axe de développement international est clairement imposé par la digitalisation de la distribution hôtelière : la domination des Booking et Expedia a prouvé que pour exister sur le web il faut une offre et une audience mondiale. Il s'agit donc pour AccorHotels d'agrandir son offre, de se renforcer sur un segment à forte valeur ajoutée (le luxe) et de disposer d'une offre véritablement mondiale.

Dans le même temps AccorHotel a également racheté des start-up et lancé de nombreuses initiatives pour s'adapter aux nouveaux usages des clients. Là encore c'est le digital, avec la notion de parcours client qui impose le changement.

L'offre et la manière de la vendre se confondent. Il faut adapter l'offre aux clients et à ses usages :

On pense aux rachats de Onefinestay, du site de ventes privées VeryChic, à la conciergerie Haut de gamme John Paul ou encore au spécialiste américain de la location de villas de luxe Travel Keys. AccorHotel a également pris des parts dans les plates-formes Oasis Collections et Squarebreak.

L'orientation luxe et haut de gamme est évidente mais on aurait tort de croire qu'elle est exclusive. Rappelons-nous la création de JO&JOE, le nouveau concept d'hôtel - auberge de jeunesse (voir l'article de François Perroy : " les hôtels se réinventent en mode local " ).

Côté parcours clients AccorHotel est tout aussi actif : rachat et intégration sur leur site de Wipolo, de My Trip Planner, lancement des city guides, des expériences de Chatbot dédié aux destination (Mercure)...

Là encore, le groupe français est à la pointe des innovations et des expériences : il entend répondre à la totalité des besoins, des attentes du clients à chaque étape de la chaîne du voyage : depuis l'inspiration, en passant bien sûr par la réservation mais aussi le séjour et l'après-séjour.

Considérer le client comme un voyageur et répondre à ses attentes au-delà de la chambre d'hôtel est un objectif qui se concrétise chaque jour un peu plus.

Le tout déployé dans une stratégie " mobile first " de plus en plus marquée et sollicitée par les clients : voir la vidéo de Romain Roulleau, Directeur E-commerce de AccorHotels " comment s'adapter à un client mobile first ? "

Enfin, et c'est la grande nouveauté AccorHotels cherche à renforcer sur la distribution non pas uniquement en injectant des millions chez Google à la façon Priceline, mais en fédérant l'hôtellerie indépendante et peut-être bientôt en contrôlant sa distribution...

Le rachat de Fastbooking en 2015 avait surpris mais montrait clairement cette évolution : l'ouverture du site accorHotels.com aux hôtels indépendants marquait clairement une révolution culturelle chez Accor. Petit à petit Accorhotels.com se transforme : passant d'un site de distribution de marque à une véritable " marketplace ".

Une nouvelle étape vient d'être franchie avec l'acquisition de AVAILPRO.

AVAILPRO, moteur de réservation et logiciels de gestion hôtelières, équipe les hôtels indépendants, et est bien implanté en Europe.

Les hôtels équipés par AVAILPRO seront-ils vendus sur Accorhôtels ? à quelles échéances ?

Dernière annonce, illustratrice de l'ambition internationale du groupe français : AccorHôtels vient d'annoncer un partenariat avec les chinois de UnionPay avec l'objectif de favoriser la venue des clientèles asiatiques en France.

AccorHotels, en agrandissant son offre, notamment à l'international, en rachetant de nombreuses start-up pour s'adapter aux modes de consommation actuels, en développant son parcours clients avec des services avant, pendant et après séjour et enfin en prenant sérieusement pied dans le secteur des outils de gestion et de distribution de l'hôtellerie indépendante, est-il en train de devenir un géant capable de rivaliser avec les Booking, Expedia et autre Airbnb ? tel est l'enjeu de ces mouvements...

Nicolas BARRET est aujourd'hui fondateur & CEO de UNIGO. Expert du marketing de destination, du e-marketing, Il propose aux entreprises du Tourisme, de la Culture et du Digital un accompagnement personnalisé, agile et engagé pour la création de valeur. Il publie, notamment, la revue de presse Tourisme & Digital, synthèse hebdomadaire et gratuite de l'actualité de la transformation numérique. Auparavant, il a été Directeur Destinations France de du Groupe Voyages-sncf.com où il a conduit le développement du marketing de destination. Il a, pour le leader européen du e-travel, élaboré de nombreux partenariats avec les acteurs du Tourisme français et mis en oeuvre d'importantes campagnes de promotion on-line.De 2002 à 2012, il était DGA du CRT Paris-IDF en charge du marketing, des études, de la promotion et des partenariats. Il a, en outre, mené une stratégie innovante de collaboration avec les OLTA, hébergeurs et transporteurs pour promouvoir et distribuer la destination Paris et sa région dans le monde entier. Entre 1995 et 2002 Nicolas BARRET a successivement été Consultant pour Price Waterhouse Management, Chef de projet Billetterie au Comité d'Organisation de la Coupe du Monde de Football FRANCE 98 et Conseiller Technique auprès de la Ministre du Tourisme.