Rabobank crowdsource sa communication

Le recours à des concours d'idées et autres hackathons ouverts aux contributions externes afin d'imaginer et créer de nouveaux services est désormais solidement ancré dans les habitudes des institutions financières. Et si ces méthodes étaient également déclinées dans d'autres domaines ? Par exemple la communication institutionnelle ?
C'est, dans une certaine mesure, ce que fait aujourd'hui Rabobank, pour sélectionner l'équipe à qui elle confiera (en grande partie) la conception et la mise en œuvre de ses futures campagnes, internes et externes. Délaissant la tradition de l'appel d'offres formel destiné à choisir une agence spécialisée, la banque néerlandaise lance un concours totalement ouvert, dont le message d'appel est parfaitement clair : « imaginez que vous ayez l'opportunité de ré-introduire Rabobank aux Pays-Bas… au monde… ».
L'objectif de l'initiative est de recruter des personnes issues d'horizons variés – designers, publicitaires, graphistes, acteurs, musiciens, étudiants en communication, influenceurs sur les médias sociaux… – prêtes à s'investir collectivement dans une incarnation originale et non conventionnelle du positionnement stratégique de l'établissement (qui vient d'être re-défini). La seule obligation imposée à ceux qui souhaitent soumettre leur dossier est de constituer une « coalition », les candidatures individuelles étant exclues.

Le processus mis en place est typique d'un challenge d'innovation. Dans un premier temps, les postulants remplissent un simple formulaire de motivation en ligne, décrivant notamment les qualités de leur coalition (parmi lesquelles les combinaisons de talents hétérogènes, les compositions internationales, la perspective « différente », la capacité à concrétiser les idées… sont quelques-uns des critères privilégiés), ainsi que l'approche avec laquelle ils envisagent de répondre à la demande de Rabobank.
Très rapidement, 5 équipes seront sélectionnées pour entamer la deuxième phase (à partir de ce moment, des indemnisations sont prévues pour les participants). Celle-ci consistera à répondre à un brief dont la réponse devra être présentée à un jury constitué de représentants de la banque et de membres externes. Deux finalistes seront alors retenus pour une analyse approfondie des concepts qu'ils proposent. Enfin, la coalition gagnante contribuera au lancement de la nouvelle campagne de Rabobank et sera en outre référencée comme partenaire pour des opérations ultérieures.
La démarche de la banque est, fondamentalement, un acte de défiance vis-à-vis des grandes agences de communication, qui vont ainsi (si tout se passe comme prévu) se trouver mises en concurrence avec des structures qui n'ont jamais accès à leurs marchés. L'ambition sous-jacente est de de ré-ouvrir l'entreprise sur des acteurs alternatifs, quitte à s'écarter des modèles de collaborations standardisés. Le mouvement est déjà avancé sur les cœurs de métier, avec la FinTech, il ne demande qu'à s'étendre à d'autres pans d'activité (y compris le conseil qui me concerne plus directement…).