Le display vous permet de travailler sur la notoriété et la considération de votre marque mais aussi sur la conversion. Il est utilisé dès lors que l’on parle de diffuser un message en l’affichant.
Il peut prendre de nombreuses formes.
Un point sur l’évolution du display
On est passé de :
Echanges directs -> Régies publicitaires -> Plateformes d’affiliation -> Retargeting -> RTB
-> Nouveaux formats vidéos -> Mobile et Native ads
Les régies publicitaires
Pour l’annonceur, les régies permettent de trouver les espaces de publicités disponibles chez les éditeurs, en étant le plus pertinent possible.
Google Adwords est une régie publicitaire (sur sa fonction display).
Les plateformes d’affiliation
Ces plateformes comprennent d’une part les demandes des annonceurs avec leurs conditions et d’autre part les offres des éditeurs et leurs conditions. En général, les éditeurs postulent pour les demandes des annonceurs qui leur paraissent les plus pertinentes, les plus rentables. Ce n’est qu’après accord des éditeurs qu’éditeurs et annonceurs entrent en relation. L’affilieur recherche des conversions.
Le retargeting
Là aussi, le display permet de travailler sur la conversion. Le principe du retargeting est de tracker , grâce aux cookies, des internautes qui ont consulté votre site web sans avoir d’interaction. L’objectif est de présenter à nouveau votre message lors des futures navigations de votre internaute sur d’autres sites. Et ainsi de créer l’envie de revenir sur votre site.
Le RTB
L’achat programmatique, en pleine progression, prend une part prépondérante dans le display (près de 70% en 2016). Désormais, les annonceurs peuvent cibler les audiences auprès desquelles ils souhaitent afficher leurs messages, choisir le moment de l’exposition et l’endroit dans lequel afficher leurs messages.
cf article sur Comprendre l’achat programmatique : DMP et RTB.
Les nouveaux formats vidéos
Vidéo in-banner ou in-display : il s’agit d’une vidéo dans un espace publicitaire traditionnel.
Vidéo in-stream : il s’agit d’une vidéo dans une vidéo (pre-roll, mid-roll et post-roll). Vous savez, ces vidéos qui viennent interrompre vos visionnages sur Youtube !
Bannière in-vidéo : il s’agit d’une vidéo maquillée en contenu, c’est du native ad.
Vidéo sponsorisée.
Durée des vidéos :
- format très court de 5 à 10 secondes : c’est une durée de plus en plus plébiscitée. L’exercice est difficile pour les annonceurs mais il peut être efficace quand on sait que Facebook et son auto-play de vidéo permettent de diffuser en moyenne près de 4 secondes de vidéo aux visiteurs de Facebook.
- format court de 15 à 20 secondes : c’est le format idéal pour le pré-roll et les vidéos sponsorisées sur les réseaux sociaux (social ads).
- format de 30 secondes : c’est un format impactant, cette durée permet d’activer la facturation des vues sur les sites comme Youtube et Dailymotion.
- format plus long : on est proche du court métrage, il est conseillé de ne pas excéder 3 minutes. Ce format permet de travailler sur l’émotion. Il fonctionne quand il est inséré dans la ligne éditoriale du site hébergeur.
Mobile
Les formats mobiles les plus représentés :
- le format filmstrip mobile : permet d’afficher beaucoup de fonctionnalités en scrollant. Le message diffère selon la navigation.
- le format pull : idéal pour la navigation au doigt. L’annonce est située dans une bande qu’il faut étirer pour la voir en plein écran.
- le format adhesion banner : un peu moins bien perçu même si l’internaute a le choix de fermer la bannière.
- le format full page : le message s’affiche en plein écran.
- le format slide banner : succession d’écrans dans laquelle s’insère le message de l’annonceur.
Native ads
- In-feed ou in-stream : le message s’affiche dans un fil d’actualités,
- widgets de recommandation : le message est affiché à la fin des articles de contenu. Il est souvent introduit par « vous aimerez aussi … »,
- contenu sponsorisé
Les KPI
D’une façon générale, le display peut être mesuré au CPM (Cost Per Mille), ou au CPC (Cost Per Click) ou au CPA (Cost Per Action).
Pour une recherche de notoriété et de considération, le CPM et le CPC conviennent.
Pour une recherche de conversion, le CPA permet de travailler directement sur le ROI.
Synthèse
Le display est bien partout. Il est accessible via des canaux et des formats d’affichage variés. Il a surtout beaucoup évolué.
Le display a dû passer d’un affichage « sauvage », souvent mal qualifié et peu adapté à la cible à un affichage plus pertinent et plus proche des intérêts des internautes.
Sources
Stratégie digitale – Cindy Dorkenoo
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble