Annonceurs, 3 bonnes raisons d’organiser une compétition d’agences

Les idées reçues sur les appels d’offres chronophages et onéreux ont la vie dure. Pourtant, une consultation bien menée vous fait gagner du temps, de l’argent et une bonne agence.

Cet article prend le contre-pied de celui de Gabriel Dabi-Schwebel, patron de l’agence 1mn30 : Annonceurs, voici trois raisons pour ne pas organiser de compétition d’agence. Attention, je n’ai pas l’intention d’entrer dans une polémique inutile, surtout avec un professionnel que je respecte. J’aimerais plutôt alimenter le débat avec un discours argumenté. Annonceurs et agences gagneraient à mieux travailler ensemble… dès la compétition :-)

Une compétition vous fait gagner du temps

A priori, il est plus rapide de s’affranchir du travail de sélection préalable. On vous recommande une agence, vous la rencontrez, les gens sont sympas, ils vous font un devis sur un coin de table et c’est parti ! En fait, non.

Oui, cette méthode vous dispense d’un vrai brief qui pose les bases de la réflexion. Mais faute d’avoir posé le problème, vous ne pourrez jamais évaluer la pertinence d’une solution. Le risque est de se laisser embarquer par une tactique a priori séduisante car bien maîtrisée par l’agence, mais qui ne répond pas à votre besoin réel.

Une compétition impose une certaine rigueur à l’annonceur et aux agences. L’annonceur doit établir un brief consistant et des critères objectifs pour évaluer les candidats. Les agences ne peuvent pas se contenter de calquer des solutions toutes faites. Elles démontreront leur compréhension du sujet et leur capacité à le traiter.

Finalement, c’est du donnant-donnant : plus l’annonceur travaille son brief, plus l’agence a les moyens de répondre avec pertinence.

Vous pensez gagner du temps en évitant les contraintes d’une compétition ? C’est comme si vous achetiez du liquide vaisselle pour votre déjeuner. Vous vous retrouvez avec quelque chose qui n’est pas inutile en soi, mais qui ne répond pas à votre besoin.

Une compétition vous fait gagner de l’argent

Une autre idée reçue tient au coût d’une compétition, comme si l’investissement pour l’annonceur et pour les agences étaient une fatalité.

Il faut revoir la finalité de la compétition : trouver l’agence qui saura imaginer et mettre en oeuvre une recommandation. Un appel d’offres ne doit pas avoir pour objet de sélectionner la meilleure reco. Cela reviendrait effectivement à faire travailler les agences, soit gratuitement (ce qui n’est pas acceptable), soit en les rémunérant (ce sera toujours trop pour vous et pas assez pour les agences.

Une compétition consiste à choisir le meilleur candidat, pas la meilleure reco. L’agence doit pouver avec le minimum d’investissement qu’elle est capable de vous accompagner. Demandez uniquement

• une note d’intention
• la méthodo
• l’équipe
• les références

Une compétition vous permet d’obtenir la meilleure reco

Partez du principe que le travail commence vraiment après la sélection d’une agence. Je rejoins ici l’analyse de Gabriel qui évoque avec justesse les limites intrinsèques d’un brief et les vertus de la co-création. La meilleure reco naîtra au cours des échanges entre l’annonceur et l’agence choisie, et non lors de la compétition d’agences.

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