L’identité sonore d’un territoire

Qui douterait de l'impact de La Marseillaise en tant que signature sonore du "territoire" France ? À travers le monde, c'est l'un des emblèmes les plus évocateurs de notre pays. Un symbole autant attractif que fédérateur.

Nous avons tous à l'esprit l'émotion, la ferveur ou la communion des âmes engendrées par un hymne pour célébrer des moments aussi marquants qu'une commémoration, un avant-match, ou une remise de médailles.

Le marketing sonore * comme composante du marketing territorial

Par ce simple exemple, on saisit immédiatement l'importance évidente pour un territoire, quel qu'il soit, de se doter d'une identité sonore forte: - afin de rassembler les acteurs qui en font partie - afin d'accroître sa notoriété et son attractivité - afin de se différencier des autres territoires Les territoires doivent être envisagés comme des marques.

Or, l'impact d'un design sonore réussi, adapté à une marque, est énorme: les consommateurs reconnaissent même une marque davantage par la musique qui lui est associée, que par son image.

Les exemples de musiques au service de la notoriété et de l'attractivité des marques sont nombreux : Dim, Nutella, Ikea, Contrex, SNCF, Decathlon, Free, Star Wars... Toutefois, la démarche d'envisager le marketing sonore* comme composante du marketing territorial est novatrice. Vraisemblablement parce qu'un territoire, plus que toute autre marque, a une identité complexe à définir et à synthétiser. Composé d'une multitude d'éléments (géographie, histoire, peuples, sons, acteurs économiques, gastronomie, architecture, stratégie de développement), il est difficile d'en saisir la quintessence.

La création de l'identité sonore du territoire, une histoire d'expertise

C'est ici qu'intervient l'expertise du designer de l'identité sonore du territoire.

Diagnostic Le travail d'identification et d'analyse des éléments constitutifs de l'identité du territoire. Création de l'identité sonore du territoire. En fonction du diagnostic établi, et donc en cohérence avec ses valeurs: composition et enregistrement du logo sonore et des variations musicales dérivées de ce logo, qui constitueront l'"hymne" du territoire.

Il est primordial d'insister sur la dimension artistique de ce processus de création au service du marketing. Il est très difficile de créer en quelques notes un motif musical qui marque les esprits rapidement et durablement. Cela demande un réel talent musical, davantage qu'un savoir-faire.

Le designer de l'identité sonore d'un territoire doit être à la fois un expert en marketing et un artiste musicien talentueux et créatif. Concrètement, comment les territoires vont-ils "utiliser" leur identité sonore ? La prestation fournie par le designer doit être efficace et utile en termes de marketing territorial.

Développer l'attractivité et de la notoriété du territoire grâce à l'identité sonore

Les collectivités locales et territoriales (communes, métropoles, départements, régions...) mettront en avant, dans leurs dispositifs de communication, l'identité sonore créée par le designer (dont c'est aussi l'expertise de conseiller en ce sens). Dans les vidéos de présentation du territoire qui seront notamment diffusées sur les réseaux sociaux (par exemple, insertion du logo sonore au début et à la fin des vidéos).

Lors des conventions, événements, manifestations et expositions ou dans le cadre du développement des smart cities. Par exemple, dans les transports en commun (cf le "mind the gap" à chaque arrêt du métro londonien, dont tous les touristes se souviennent, et qui peut être considéré comme un ambassadeur de la "marque" Londres), les ascenseurs publics, les musées, sur les bornes interactives, les bornes de stationnement connectées.

On pourrait même envisager que les acteurs économiques puissent télécharger cette identité sonore afin de l'intégrer à leur tour dans leurs propres supports de communication.

En profitant ainsi de l'attractivité et de la notoriété du territoire (via sa signature sonore), ils en seraient aussi les ambassadeurs. En résumé, un territoire est une marque, et comme toute marque, il a besoin d'une identité sonore inoubliable qui le sublime, tout en restant en cohérence avec ses valeurs.
* Le marketing sonore, qui est l'une des composantes du marketing sensoriel, désigne l'ensemble des techniques d'utilisation du son, et plus particulièrement de la musique, à des fins marketing.