Segmentation marketing, ciblage, étude des personas, étude d’ICP (Idéal Customer Profile), parcours utilisateurs, scénarios de maturation, storyboard, UX design… Beaucoup de noms différents sont utilisés pour définir un même objectif : identifier les attentes de vos prospects afin de mieux les satisfaire.
La qualité de votre base de contacts et votre segmentation marketing sont deux éléments fondamentaux dans votre processus de génération de votre fichier de prospection digitale. Votre audience est habituée à faire l’objet de campagnes ciblées et attend de vous que vous la connaissiez et que vous répondiez précisément à ses besoins.
Disposer d’une base de contacts complète et à jour en fonction de leur typologie vous permettra :
- d’identifier votre cœur de cible
- de mieux cibler vos communications avec des contenus plus pertinents
- d’éviter de communiquer intempestivement, et donc d’améliorer votre taux de délivrabilité de vos emails
- d’adapter vos contenus automatiquement en fonction de vos cibles
- de mettre en place des solutions de personnalisation de contenu en temps réel
- de fournir une expérience utilisateur unique et personnalisée
- de créer un fichier de prospection de leads qualifiés
1- Segmenter en définissant vos Personas
Le terme « Personas » est issu d’une méthodologie de gestion de projet autour des questions complexes de conception de fonctionnalités et d’interaction homme-machine, mis en avant par Alan Cooper en 1995.
Dit plus simplement, l’étude de Personas est l’étude des personnes qui vont acheter vos produits ou services afin d’adapter ces derniers à leurs attentes. En insistant sur l’étude des Personas, Alan Cooper a démontré l’importance de se positionner du point de vue de l’utilisateur dans le cadre du développement de produits plutôt que du côté du concepteur.
Les méthodes de recherche mises en œuvre (entretien exploratoire, observation en situation, questionnaires, focus group, …) doivent permettre de comprendre qui sont les utilisateurs cibles, quels sont leurs buts recherchés, comment ils utilisent le produit ou service, dans quelles situations ils l’utilisent, quelles sont leurs expertises et quels sont les freins identifiés.
Quel est l’intérêt des Personas en Content Marketing ?
Le Content Marketing consiste à apporter de la Valeur à vos interlocuteurs. Définir les profils de ses clients potentiels sur une campagne marketing revient à comprendre et identifier les étapes clés de leur processus de recherche d’information. Ceci vous permettra de mieux comprendre leurs défis et ainsi répondre plus précisément à leurs questionnements avec les contenus que vous allez créer.
Étudier vos Personas revient donc à décrypter le profil type de vos utilisateurs les plus captifs, leurs interrogations, leurs sources d’information (les blogs et forums en lien avec votre activité ou vos produits), les sujets qui les intéressent le plus ainsi que les mots-clés qu’ils utilisent le plus pour effectuer leurs recherches concernant vos produits et solutions.
2- Segmenter efficacement sa base de contacts en fonction de leur typologie socioprofessionnelle
La segmentation marketing consiste à découper votre liste de clients et prospects en sous-ensembles homogènes en fonction de dénominateurs communs couramment utilisés dans sur votre marché (données socio-démographiques, typologiques, secteurs d’activité, code NAF, ..).
Ceci vous permettra d’identifier les profils avec qui vous devez engager en priorité. Votre stratégie d’Inbound Marketing et de Growth Hacking devra s’atteler à identifier tous vos contacts en détails afin de pouvoir ensuite engager plus efficacement avec cette cible et à créer les interactions nécessaires.
La segmentation marketing vous permet ainsi d’adapter vos messages en fonction de vos listes d’envoi, et de pouvoir ainsi personnaliser chaque email et page web avec du contenu dynamique adapté.
Il existe trois types de segmentation marketing :
La segmentation démographique
La segmentation démographique est une segmentation marketing importante car elle permet de comprendre à quelle PERSONNE vous vous adressez :
- Age (ou date de naissance)
- Profession ;
- Centres d’intérêts ;
- Localisation géographique.
La segmentation firmographique (ou typologie de l’entreprise)
Votre cœur de cible doit être défini en fonction de critères typologiques clés qui doivent vous permettre de consacrer vos ressources uniquement sur les entreprises à fort potentiel par rapport à vos solutions et à votre structure. Ces critères sont principalement :
- Nom et la taille de l’entreprise,
- Info INSEE et Infogreffe,
- Age de l’entreprise,
- Nombre d’employés
- Son secteur d’activité,
- Sa géolocalisation
- B2B vs B2C
- Rôle des prescripteurs et décideurs clés à adresser,…
Grâce à l’enrichissement de données en temps réel, vous pouvez identifier les noms des entreprises de vos visiteurs, même vos visiteurs anonymes. Les outils de Marketing Automation les plus avancés peuvent identifier le nom des entreprises, leur code NAF, leur localisation (fuseau horaire, pays, ville), leur provenance (moteur de recherche, hyperlien, etc.) la langue utilisée,…
3- Segmenter votre base de contacts en fonction de leurs activités et interactions
Très puissante, cette segmentation marketing permet de répertorier vos prospects en fonction de leurs interactions avec vos différents contenus et événements. Vous catégorisez ainsi votre base de contacts uniquement en fonction de ce qu’ils font, et non pas en fonction de ce qu’ils sont.
Vous pouvez ainsi segmenter vos prospects en fonction de leur appétence pour un sujet, de leurs interactions avec vos communications ou en fonction des pages web qu’ils visitent.
Voici quelques exemples :
Comportements face à l’emailing :
- Quels emails ont été ouverts ou ignorés ?
- Quel type d’offres marche le mieux ?
- De quand date sa dernière interaction avec un de vos emails ?
Comportements sur les réseaux sociaux :
- Votre cible vous a-t-elle mentionné sur Twitter ?
- Est-elle venue sur votre site depuis Facebook ?
- A-t-elle partagé une de vos publications ?
- A-t-elle commenté un de vos articles ?
Comportements de navigation sur votre site web :
- Votre cible a-t-elle visité votre site ?
- À quelle fréquence ?
- Qu’a-t-elle téléchargé ou lu ?
- Combien de temps est-elle restée sur votre site ?
- Combien de pages a-t-elle vues ?
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4- Segmenter vos prospects grâce au Lead Scoring
Le scoring est une méthode pour classer vos prospects en fonction des différentes segmentations marketing et de leurs interactions avec vos contenus.
En conjuguant vos critères de segmentation marketing aux techniques de tagging disponibles avec les outils de Marketing Automation, vous pouvez identifier précisément vos prospects les plus intéressés par vos solutions et se trouvant à un niveau de maturité avancé dans leur cycle de prospection.
Le lead scoring est une technique de marketing automation qui permet d’attribuer une notation à vos prospects, incrémentale ou décrémentale, par rapport à leur comportement et leur typologie. Vous pouvez ainsi cibler vos interlocuteurs les plus intéressants en fonction de ce qu’ils font et de ce qu’ils sont.
Ainsi, grâce au Lead Scoring, vous pouvez classer automatiquement vos contacts afin de concentrer vos commerciaux uniquement sur les prospects les plus prometteurs en fonction de leur degré d’appétence pour vos solutions ainsi que leur typologie. Une segmentation marketing fine et enrichie en permanence permet à vos commerciaux de contacter des prospects mieux qualifiés et donc davantage susceptibles d’être convertis en clients.
5- Segmenter vos prospects en fonction de leur niveau d’engagement dans leur tunnel de conversion
Identifier vos prospects en fonction de leur niveau de maturité est important pour votre force commerciale. Adresser les prospects au bon moment vous permettra d’améliorer le taux de conversion de vos leads par un facteur 8x à 10x.
Début de l’entonnoir de conversion (Top of the Funnel – TOFU)
Les contacts dans cette première phase sont à la recherche des contenus pédagogiques à forte valeur (articles, infographies, vidéos,…).
Milieu de l’entonnoir (Middle of the Funnel – MOFU)
En fonction de leurs recherches, vous proposez à vos prospects des contenus complémentaires qui leur permettront d’acquérir davantage de maturité sur le sujet (whitepapers, Newsletter, product guide,…)
Fin de l’entonnoir (Bottom of the Funnel – BOFU)
Vous apportez ici les éléments qui vont permettrent à vos prospects d’être convaincus de la supériorité de vos solutions (Webinars, Live demo, cas client,…)
6- Segmenter vos prospects en alignement avec les attentes de votre équipe commerciale
Au sens stricto-sensu, un prospect B2B qualifié est un contact ayant démontré un intérêt quelconque pour votre solution.
L’enjeu du marketing aujourd’hui est d’être capable de fournir au service commercial un nombre important de leads qualifiés. Autant faut-il pour cela que les équipes marketing et commerciales soient alignées sur les mêmes objectifs.
Savoir catégoriser ses prospects dans leur cycle de maturation commerciale permet d’intervenir plus précisément sur les contenus les plus pertinents à leur communiquer.
Les prospects progressent dans les étapes de maturation en fonction de leur score, de leur statut et de leur opportunité d’affaire. Grâce au Marketing Automation, vous pouvez planifier votre communication automatique en fonction de la position de votre prospect dans son tunnel de conversion. La précision des messages et contenus délivrés par étape permet alors une conversion plus rapide et plus efficace de vos prospects.
Cette segmentation vous permet entre autres de mettre en place des séries d’emails de Nurturing, des personnalisations de pages web dynamiques ou encore la mise en place de campagnes de Display adaptées pour chaque audience en fonction de l’endroit où elle se trouve dans le processus d’achat.
Raw Lead (prospect non qualifié)
Il s’agit ici d’un contact qui a été identifié par votre service marketing et qui a manifesté un intérêt pour un produit ou service de l’entreprise. Ce contact s’est identifié au travers d’un formulaire sur votre site web ou sur un salon. Pour inciter vos visiteurs à s’identifier, il faut être en mesure de leur proposer des contenus pour lesquels ils seraient prêts à laisser leurs coordonnées. Seuls les contenus Premium couplés à des Landing Pages peuvent vous permettre d’identifier vos leads.
Marketing Qualified Lead (MQL)
C’est un contact identifié comme «chaud» (Hot Lead) qui a démontré via son parcours client un intérêt prononcé pour un produit ou service de l’entreprise. Il a été détecté en fonction de ses différentes actions successives (visites, téléchargements, webinar) pour lesquelles un score lui a été attribué. Plus le score est élevé et plus le lead est prêt à être téléprospecté.
Téléprospecting Qualified Lead (TQL)
En complément du «scoring» de leads, la téléprospection est nécessaire afin de valider qu’un prospect représente une réelle opportunité d’affaires pour les équipes commerciales. Cela permet de valider qu’un budget est bien provisionné pour ce projet, que l’interlocuteur a bien le pouvoir de décision ou d’influence dans le processus d’achat de la solution, que le produit propose une réelle solution à leur problématique, et enfin que le délai de réalisation du projet s’inscrit dans les mois à venir.
Sales Accepted Lead (SAL)
C’est un lead transféré au service commercial en tant qu’opportunité dans le CRM de l’entreprise et pour lequel le commercial accepte de le prendre en charge dans un délai de prise de contact défini. Si le responsable commercial confirme le projet avec son contact, le lead est converti en SQL (Sales Qualified Lead)
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de contenu, visitez notre page web dédié au Content Marketing ou contactez-nous, un de nos consultants vous aidera dans votre recherche.
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