L’hôtel de demain

Comment s’adapte l’offre hôtelière aux bouleversements induits par le numérique ? Le développement exponentiel de la VR, de l’intelligence artificielle et des objets connectés ouvrent de nouvelles perspectives aux hôtels de demain.

L’hôtel est au cœur des bouleversements engendrés par le numérique pour de nombreuses raisons. Se fondant sur l’interaction de la sphère privée et publique, de l’intimité et du partage, l’hôtel à beaucoup à offrir et encore beaucoup à explorer. Au premier rang des échanges mondiaux, de la mixité et du mouvement, il est au cœur des sociétés ouvertes au monde. C’est ce qui en fait possiblement la pierre angulaire du changement. La difficulté ici, c’est qu’il n’existe pas un hôtel, mais de multiples, qui présentent des différences majeures notamment en termes de services, de taille, de gamme et de public. En cela, l’hôtel épouse les soubresauts de la société mais aussi ses ségrégations et ses inégalités. Il est le reflet des villes dans lesquelles il s’insère, bien que son regard soit tourné vers un horizon sans frontières. Alors, avec le déploiement grandissant des smart city, les hôtels eux aussi s’hybrident et se fondent dans le numérique. Pour le meilleur mais aussi pour le pire, car c’est l’hôtellerie la première à avoir été impactée par l’ubérisation de l’économie. En ligne de mire, Airbnb, leader incontestable du marché locatif, avec près de 2.000.000 de logements répartis dans 34 000 villes. Ces nouveaux phénomènes économiques bouleversent ainsi le secteur et l’appellent nécessairement à repenser ses modèles économiques.

Ces nouvelles orientations n’impactent cependant pas tous les hôtels de la même façon. La 39ème édition de l’étude annuelle de L’Industrie Hôtelière Française montre que les revenus bruts d’exploitation (RBE) des hôtels français varient ainsi en fonction de la gamme proposée.  En 2016, les offres low-cost et les enseignes de milieu de gamme voyaient leurs taux de remplissage baisser d’ 1 point en moyenne chaque année, quand dans le même temps les établissements haut de gamme affichaient une augmentation du taux de remplissage de 2.3 points. Cette année, au vu des derniers chiffres de l’Insee, le tourisme semble repartir à la hausse. Toutefois, il semble nécessaire aujourd’hui de penser l’hôtel du futur. Pour entrevoir de nouvelles logiques et de nouveaux publics, et sûrement aussi de nouvelles gammes et de nouvelles fonctions.

Optimiser le remplissage de l’hôtel

Mais surtout, penser l’hôtel du futur revient, en premier lieu, à identifier les problèmes qui touchent le secteur et à entrevoir les solutions technologies qui pourront lui être apportées. Face à l’ubérisation, les gérants d’hôtels ont dû redoubler d’efforts et d’imagination pour adapter leur offre au marché et aux aspirations de la société. Et les grands groupes sont les premiers à opérer des changements stratégiques pour optimiser le remplissage de leurs établissements.

L’enseigne AccorHôtels a notamment lancé le projet « Nest » pour transformer l’hôtel en véritable communauté de vie, dans l’optique, à peine déguisée, de concurrencer Airbnb dans une version plus standing. L’idée est de fournir de nouveaux services pratiques aux riverains du voisinage. Un nouvel axe de proximité, garant de nouveaux liens sociaux. Il s’agit aussi de séduire une clientèle plus jeune, entre 18 et 35 ans, en leur proposant notamment des prestations proches de l’évènementiel. Cette nouvelle cible, avide de sensations, plus connectée et volatile, pourrait, elle aussi, remplir l’hôtel de façon plus rapide et flexible, hors des heures de grande fréquentation, privilégiées par une clientèle plus mûre et fortunée. Lancé lors du Hub Forum de 2016 mais toujours en chantier « Nest » est un des projets phare de la transformation digitale du groupe, estimée à 225 millions d’euros sur quatre ans.

Pour accélérer leurs mutations,  de nombreux hôtels ont également adapté leur offre à ces nouvelles demandes. En matière de réservation, l’application As You Stay, permet de réserver un hôtel non plus à la nuit mais à l’heure et payer “as-you-go”. Plus besoin donc de planifier à l’avance votre chambre puisqu’aucune réservation ne peut être effectuée 23h avant l’arrivée sur place. C’est donc un gain de flexibilité pour les hôtels qui épousent les nouveaux besoins de ses clients. La réservation à l’heure permet donc de remplir l’hôtel sur la durée en proposant de nouveaux formats d’occupation des lieux. Cette formule fonctionne par ailleurs autant pour un Hilton que pour un petit hôtel indépendant et s’adapte aussi bien à un homme d’affaire qu’à un touriste ou une famille nombreuse. Une perspective résolument moderne donc, qui renouvelle le champ des possibles en matière de services hôteliers.

La chambre d'hôtel du futur vue par Travelodge  

L’hôtel de demain : une véritable expérience sensorielle

Pour opérer ces changements et séduire les Millenials, l’hôtel du futur joue la carte de l’expérience sensorielle et ludique. Le prévisionniste Ian Pearson prévoit ainsi qu’à l’horizon 2030, l’hôtel sera un subtil mélange entre science-fiction, relaxation et … érotisme, fondé sur les technologies de réalités virtuelle et augmentée. L’hôtel entend ainsi s’équiper massivement en nouvelles technologies, de divertissement notamment. Les chambres ne fonderaient plus l’essence de l’hôtel de demain, le mouvement est d’ailleurs déjà en marche, mais un agrégat de possibilités et de services. A mi chemin entre le parc de loisirs, le salon de bien-être et le jardin des plaisirs, l’hôtel de demain entend bien parler à tous.

L’idée est de proposer une véritable expérience hôtelière au travers de chambres connectées et interactives. Traditionnellement, la chambre d’hôtel est un lieu intime, presque secret. Un refuge, un hors du monde, en contradiction avec la publicité du monde extérieur. Avec les mutations numériques, la chambre d’hôtel du futur deviendrait un miroir, une véritable ouverture sur l’extérieur en proposant de nouvelles interactions sociales en VR ou en AR. Aussi, seront proposés de nouveaux services de jeux, de divertissement ou d’activités sexuelles, pour satisfaire tous les désirs des clients.

Et les nouvelles technologies renouvelleraient bien plus que le pôle divertissement de certains hôtels. Elles pénètreraient également leurs chambres pour révolutionner le sommeil et le bien-être individuel. Ian Pearson professe ainsi que l’expérience hôtelière pourrait se prolonger jusque dans les rêves pour améliorer le sommeil. Aujourd’hui déjà, de nombreux objets connectés et autres application de VR et d’AR font le pari de révolutionner le sommeil, comme nous vous l’avions déjà illustré dans un précédent article. Entre bien-être, divertissement et gamification, l’hôtel se veut donc multidimensionnel, interactif et personnalisable.

Le sommeil du futur via Travelodge

Un hôtel à la carte, complètement personnalisable

La véritable innovation de cet hôtel du futur, réside dans l’hyper personnalisation des offres. Un hôtel intelligent, en somme, capable de connaître voire de prédire les besoins et les volontés de ses résidents et donc de s’adapter au mieux à leurs humeurs, leurs goûts et leurs habitudes. Par le biais de l’expérience, l’hôtel parvient donc à créer des chambres à la carte, pouvant fournir des services personnalisés, des objets connectés sexuels aux siestes interactives. L’étude Hôtels 2020 dirigée par Rohit Talwar, CEO de Fast Future Research, a sondé les clients de nombreux hôtels à travers le monde, pour appréhender leur vision de l’hôtellerie à horizon 2020. 86% des sondés s’accordent ainsi à dire que la personnalisation aura envahi le secteur et que les consommateurs auront le pouvoir de choisir la taille de la chambre, le type de lit, les équipements audio et de réserver ou non en fonction. Un hôtel directement inspiré de ses clients donc. Mais comment adapter le business model de l’hôtel de demain à ces nouvelles attentes ?

Qui dit hôtel à la carte dit aussi offres personnalisées. Chacun se verra proposer une palette de services qu’il sera libre d’adapter à ses envies. Pour cela, l’hôtel connecté utilisera des données directement extraites de ressources en ligne, réseaux sociaux et autres feedbacks. Cela permettrait ainsi d’adapter efficacement la chambre au client, en chargeant des playlist de leurs artistes préférés, ou les ambiances et les senteurs qu’ils affectionnent tout particulièrement en fonction des informations provenant des réseaux sociaux. Cet effet d’hyper personnalisation permet aussi de relancer la compétitivité des entreprises, chacune développant par la même des univers propres. La communication de marque et la présence des enseignes hôtelières sur les réseaux sociaux vont être décisives pour répondre aux mieux aux attentes de leurs futurs clients. Il ressort en outre de l’étude Hôtel 2020, que cette prétention est partagée autant du côté des prestataires que des clients. 96% de ces derniers estiment en effet que “les hôtels devront développer de nouvelles capacités de gestion de réseaux sociaux  pour développer des solutions qui reflètent les besoins d’une base de consommateurs de plus en plus diverse ». Cela implique notamment pour le secteur de former ses équipes aux nouvelles formes de communication et à la compréhension de technologies de pointe.