Pour une entreprise B2B, se contenter du marché Français est devenu de plus en plus difficile.
Vendre à l’export devient une quasi obligation, à la fois pour rentabiliser les frais de R&D, mais aussi pour financer une structure commerciale et marketing suffisante pour faire face à la concurrence (en particulier Américaine), et anticiper l’avenir.
En même temps, l’ouverture des marchés étrangers est plus simple grâce au web, et aux moyens de communication modernes.
C’est pourquoi, dans cet article je vais vous lister les principales étapes pour vendre à l’export, avec un focus sur le B2B.
Etape 0 – Traduire son site en anglais (ou avoir un commercial multi-langue)
Cela permet de faire face aux demandes “spontanées”, ou tout simplement aux dossiers “internationaux” auxquels vous faites face.
En effet de plus en plus d’entreprise veulent équiper non seulement un siège Français, mais aussi déployer les autres filiales.
Dans ce contexte, la langue “universelle” reste l’anglais, et donc le kit minimum est :
- La traduction du site institutionnel
- Un Powerpoint avant vente
- Une fiche produit
- Une mini démo vidéo
- 3 témoignages de clients écrits (si possible 1 client international reconnu)
- Un modèle de proposition commerciale avec la grille tarifaire dans la devise
Tant qu’il s’agit de l’Anglais, la traduction peut se faire par des Francophones, car le niveau d’acceptation par d’autres interlocuteurs que des anglais est plus importants (vos interlocuteurs ne sont pas forcément des anglais natifs, le texte est très simple…).
Pour traduire votre site, il est conseillé de faire appel à des traducteurs natifs du pays, et pas à des traducteurs Français.
En effet, rares sont les traducteurs français qui savent gérer toutes les subtilités du langage.
Etape 1 – Commercialiser ses produits via un distributeur local
Au départ, le plus simple est de vendre ses produits par l’intermédiaire d’un distributeur, d’un agent commercial, d’un revendeur…,
Ce distributeur local est capable de vendre vos produits avec ses propres forces commerciales et sa connaissance sur marché.
C’est lui qui adapte vos outils à son marché, et qui gère la distribution, la promotion de vos produits…
Par exemple pendant plusieurs années j’ai été product manager à temps partiel pour la France pour le logiciel ACT!, qui était réalisé par une filiale américaine. Ainsi, 20% de mon temps était refacturé à la maison mère.
L’avantage d’avoir un revendeur ou un distributeur local c’est qu’ils connaissent bien le marché et que cela réduit fortement vos frais de structure, mais l’inconvénient, c’est qu’ils n’ont généralement pas un focus maximum sur vos produits (votre produit n’est qu’un produit parmi d’autres).
Par exemple, ayant travaillé pour un éditeur de CRM Belge, nous avions trouvé un revendeur en Allemagne, mais pour qui notre produit était qu’accessoire par rapport au business principal, et donc il se contentait de gérer 2 ou 3 gros clients, sans pour autant consacrer beaucoup de temps à aller à la recherche de nouveaux prospects (sauf ventes opportunistes).
Si vous n’avez pas des réunions régulières (à distance et sur le terrain), le revendeur ne fera que des ventes “opportunistes”, surtout qu’il y a souvent des changements de personnels ou des évolutions technologiques.
Par exemple, tous les 2 ans nous organisions un rendez vous physique avec nos distributeurs étrangers, et parfois des mini événements sur place. C’est lors de ces rendez vous, et le suivi derrière, que nous arrivions à faire avancer le business au delà des promesses et des voeux pieux…
Avoir un distributeur local nécessite de faire un suivi régulier pour vérifier que des actions sont mises en place.
En contre partie, vous devez être capable de prendre en compte ses demandes.
En effet si vous n’êtes pas réactif en Recherche et Développement, si vous n’adaptez pas vos produits… très rapidement le revendeur va s’épuiser à vendre vos produits.
Par exemple, j’ai travaillé pour un éditeur Français de logiciels de gestion, et nous vendions beaucoup en Afrique Francophone, or il y avait des spécificités locales à mettre en place.
La solution a été d’avoir un “master distributeur” local qui distribuait, mais qui pouvait aussi ajouter des fonctionnalités en plus pour prendre en compte du mieux qu’il pouvait les spécificités locales (prise en compte du Franc CFA…) sans toucher au coeur du produit (sinon les produits n’auraient jamais eu de succès).
La clé pour pour que vos ventes se développent avec un représentant commercial, c’est d’avoir un commercial qui gère à temps partiel ou temps complet un réseau de revendeurs.
Le suivi et la proximité sont les clés de la réussite.
Dans ce contexte, l’organisation est souple :
- Un commercial qui gère à temps partiel les projets internationaux, avec l’aide du directeur commercial
- Une partie des équipes locales qui parlent anglais.
Etape 2 – Ouvrir un bureau commercial avec un natif du pays ou un commercial recruté chez un concurrent local
La deuxième étape, c’est d’ouvrir une filiale à l’étranger, souvent avec un natif du pays qui généralement est déjà salarié de l’entreprise.
Cette personne sera chargée d’ouvrir une filiale, et ainsi de devenir le responsable de cette filiale, avec une autonomie sur l’organisation des plans d’actions.
Ce qui est intéressant dans cette situation, c’est d’avoir une personne à temps plein, qui gère l’ensemble de la présence (marketing, commercial, avant vente, gestion de projets…), avec la connaissance du marché local.
L’inconvénient, c’est que cette personne est seule, ce qui nécessite de trouver une personne qui soit à la fois un bon technicien, assez bon vendeur et marketeur, ce qui pose quelques difficultés.
L’autre point, c’est qu’il est difficile de contrôler ce qui fait cette personne, avec parfois une autonomie trop importante.
Par exemple, chez un éditeur de CRM Belge, un salarié d’origine Turque était retourné en Turquie pour ouvrir une filiale en join venture. Il se chargeait du marketing, de la vente, de la gestion de projet… en liaison avec la maison mère.
A noter : lors de la phase où il n’y a qu’une seule personne dans le pays, il peut être intéressant de travailler avec 1 ou 2 distributeurs locaux, afin d’une part de bénéficier d’une force de frappe et d’un support technique par les équipes du distributeur. C’est ainsi que la filiale Turque avait 2 marchés, l’un de la vente directe sur les gros dossiers, et de l’autre de la vente via un gros revendeur local.
L’alternative, c’est d’avoir un commercial natif qui gère l’activité dans le pays.
Dans ce cas vous embauchez un commercial d’un concurrent local, afin de capitaliser sur une bonne connaissance du marché.
Il fait ainsi partie de vos effectifs, avec une concentration sur le business développement.
Par exemple, chez une startup Belge dans le CRM, pour prendre pied sur le marché Allemand nous avions dans un premier temps cherché à recruter des personnes de chez notre revendeur local, mais les contraintes étant trop fortes, nous avons finalement opté pour un commercial Allemand spécialisé dans ce secteur.
Une solution pour générer des leads qualifiés dans un pays étranger, sans pour autant devoir déployer trop d’efforts, c’est de faire appel à des Leads Brokers.
Les Leads Brokers sont des vendeurs de cordonnées de prospects qualifiés, et qui vous proposent directement de gérer la phase de recrutement, de qualification des prospects… C’est particulièrement recommandé si on a une très petite équipe avec un produit qui n’a pas une forte notoriété.
Lors de cette étape, vous pouvez encore avoir une présence locale très limité, et un marketing au siège social.
Par exemple vous avez également tout intérêt à mettre en place un chat sur votre site.
Le chat vous permet de discuter avec les personnes qui viennent sur votre site internet, car quand vous travaillez à l’export, vous n’avez pas le choix, il ne faut pas manquer un seul prospect.
L’idéal c’est d’avoir une personne qui parle la langue, mais vous pouvez le plus souvent vous en sortir sans au départ en transférant immédiatement les leads au commercial natif du pays.
Par exemple dans une entreprise internationale dans le logiciel, j’avais fait un chat dans 4 langues (Français, Anglais, Néerlandais et Allemand), alors que je ne parlais que Français et Anglais.
Dans ce cas-là lorsque la personne vous contacte et vous demande « Je voudrais des informations », dans sa langue, vous pouvez utiliser Google translate dans une autre fenêtre afin de traduire rapidement ce qu’il dit. Et après, directement dans sa langue, vous lui dites « Mon collègue Allemand, Néerlandais… n’est pas là, et est-ce que je peux vous aider en attendant ? ». Cela vous permettra de répondre en anglais, qui est une langue assez universelle, et ainsi vous allez pouvoir discuter avec des personnes, et pouvoir les convaincre d’être rappelées par un commercial natif du pays.
En complément du chat, mettez en place un système d’IP tracking BtoB, cela va vous permettre d’identifier les visiteurs de votre site wen par pays, et surtout les sociétés qui ont surfé sur votre site web.
Ainsi, vous pouvez voir que depuis la Suisse, l’Allemagne… telle société, telle société… ont visité votre site, et ensuite vous pouvez directement les relancer derrière, par email, par LinkedIn,…
Ce système de tracking est très pratique, mais il faut savoir que ces prospects se trouvent en amont de l’acte d’achat, il y a donc un travail de qualification à faire, mais cela permet d’alimenter un portefeuille qui est souvent très limité.
Généralement l’organisation type est :
- Un commercial senior autonome
- Un avant vente qui assurer aussi le SAV et la gestion de projet
Etape 3 – Mettre en place une filiale locale
Une fois que le business du bureau commercial est suffisamment important ou offre des perspectives importantes, vous pouvez mettre en place une filiale avec une structure technique, du marketing, de l’administratif…
Généralement, le plus simple est de racheter un distributeur local, ou une entreprise leader dans votre secteur, ou une startup qui commence à faire du bruit dans votre secteur.
L’avantage de faire un rachat, c’est de disposer immédiatement du personnel compétent, d’un parc clients qui permet de générer de la trésorerie et payer les frais de structure, d’avoir déjà une image…
Si vous rachetez une marque fiable ou un produit vieillissant, vous allez pouvoir faire une transition entre deux marques de manière fluide.
Voici un exemple avec le logiciel ACT! qui était indépendant, puis racheté par Symantec, puis racheté par Sage (avec ACT! By Sage), puis intégré (Sage ACT!), puis revendu à Swiftpage (ACT! avec un ! orange,) et un retour à un act! en minuscule quelques années plus tard !
Le but avec une filiale, c’est de travailler sur la notoriété, avec des prescripteurs (ex: dans le domaines des logiciels ce sont des cabinets de consultants, des media locaux…).
Ensuite, il a la réalisation d’outils marketing locaux, et non pas de la simple traduction de vos contenus, de vos témoignages, de vos vidéos dans la langue native.
Il est important de faire réaliser des contenus par un natif, pour utiliser les bonnes phrases et les bons termes.
L’objectif est de mettre en place des outils de génération de prospects à “long terme” via le SEO, les relations presse, un blog, les media sociaux…
Une des priorités est de traduire les témoignages de vos clients dans la langue.
Votre objectif étant d’avoir quelques références locales rassurantes, quitte à sacrifier un peu de votre marge, pour montrer votre implantation locale.
En effet, n’avoir que des références étrangères est un vrai frein au business.
Vous devrez aussi mettre en place une stratégie de content marketing et de marketing automation, avec des personnes locales.
Mais d’expérience, cela nécessite d’avoir des personnes locales pour mettre en place des campagnes marketing dédiées.
En effet, ayant géré le web marketing d’une entreprise présente via des filiales dans plus de 6 pays, j’ai vite vu les limites d’un marketing géré par des Français :
- Les landing pages, les annonces Adwords, les articles de blogs… même traduits ne sont pas forcément très efficaces
- La génération de leads via Facebook Ads & Adwords permettent de cibler que la partie “émergée”‘ de l’iceberg sans pour autant créer du relationnel (ex: rendez vous physiques, travail avec les influenceurs et les journalistes…).
- …
L’organisation cible est du type :
- Un ou plusieurs commerciaux natifs
- Un ou plusieurs techniciens qui font l’avant vente, la maintenance et la gestion de projets
- Un responsable qui va gérer le marketing et le management, avec si possible un marketeur junior ou une personne qui gère l’administratif (en effet les RH, l’informatique… devient complexe lorsque c’est géré à distance).
Et au niveau du siège social, il est nécessaire d’avoir des personnes parlant au minimum anglais, au mieux la langue principale du pays afin de gérer les demandes du support lors des congés, la facturation en plusieurs langues…
Peut on passer les étapes ?
Avec le Web, il est possible de griller les étapes, et d’adresser un marché mondial très rapidement.
L’objectif est de prévoir d’abord de “tester” son marché au niveau local, mais de prévoir une internationalisation rapide :
- Traduction du site internet
- On boarding process multilangue
- Génération de trafic multi pays
- Personnel au minimum anglophone
- …
Cependant il faut absolument résister aux sirènes de vouloir conquérir le monde immédiatement, car cela nécessite généralement beaucoup trop d’efforts.
Il est recommandé d’adresser son marché local, puis de s’étendre dans 1 pays pour tester ses capacités à générer des ventes sur un marché proche culturellement (ex: Suisse, Belgique, Canada, Maroc…) pour capitaliser sur ses outils existants, puis d’aller sur un marché avec une langue différente.
Cette première étape permet de “se faire la main” avant de prendre de vrais risques financiers.
La tentation est souvent d’aller directement viser l’Angleterre, les USA… Or force est de constater que ces marchés sont généralement plus durs, avec une concurrence et des barrières plus importantes.
Dans ce contexte, au départ il est généralement plus simple d’adresser des marchés comme l’Allemagne, l’Espagne…