Dans un monde de défiance envers les institutions et ceux qui les dirigent, l'entreprise peine à aligner les efforts de chacun autour d'un même projet.
Dans un tel contexte, la marque et ses attributs deviennent les seuls repères légitimes au service de l'action managériale.
C'est en effet autour de la marque et de sa promesse pour les clients que chacun peut désormais s'engager et engager l'action collective pour faire advenir le succès de l'entreprise sur ses marchés.
Ainsi la marque accélère la transformation de l'entreprise et les comportements de ceux qui l'animent au service de la promesse faite au client. C'est elle qui donne toute sa légitimité aux changements nécessaires pour être au rendez-vous de la différence compétitive.