Il y a quelques temps, Equipmag, le salon des professionnels du retail, nous a invité à partager notre analyse du parcours consommateur du point de vue sonore. Voici la version française de notre contribution au blog Paris Retail Week, qui explore les tendances retail et l’expérience consommateur en magasin.
Une marque sort du lot lorsqu’elle suscite les bonnes émotions et crée des liens toujours plus intenses avec ses publics. Dans cette optique, les analyses d’E. Brigand invitent à ne pas négliger le rôle déterminant joué par la musique. L’exercice a été fait de nombreuses fois : la musique influence profondément la perception que l’on a de l’image. Selon le choix de la musique associée – ou l’absence de musique, l’émotion ressentie peut être très différente. La scène de Pirate des Caraïbes jouée avec différents types de bandes son en est une illustration amusante.
La musique peut intervenir en complément ou en continuité du visuel. Par exemple, dans une vidéo corporate, la musique peut apporter une dimension émotionnelle à travers une instrumentation étoffée. Au contraire, dans une vidéo présentant des images déjà très fortes, une musique discrète appuie le message de manière optimisée.
Attention toutefois, l’émotion n’est pas un ingrédient comme un autre ! La magie n’opère pas à tous les coups. En fonction de l’impact recherché avec la vidéo, mieux vaut privilégier une démarche artistique à une démarche purement « fonctionnelle ».
Je ne sais pas vous, mais pour moi quand on parle de musique dans les boutiques, je pense tout de suite à Pretty Woman. On a tous en tête cette image de Julia Roberts, petits gants blanc et sourire jusqu’aux oreilles, déambulant de magasins en magasins sur une chanson de Roy Orbison, vivant avec intensité ce moment inespéré.
La réalité est pourtant assez différente. Loin de ce tableau idyllique de la sortie shopping du mercredi après-midi, l’expérience musicale en magasin reste bien souvent assez fade, voire parfois même un cauchemar !
La musique dans le retail est encore trop souvent pensée comme un « vide à combler ». Or, quand on entre dans un point de vente, inconsciemment ou non, la musique est l’une des premières choses qui vient à nous. Et face aux profonds bouleversements rencontrés par le retail depuis plusieurs années, les marques ont tout intérêt à se saisir de ce sujet, dans l’optique d’attirer, créer du lien et fidéliser leurs clients, mais aussi de caractériser l’expérience et donc de se distinguer des concurrents.
Pour que le client continue de se déplacer dans des espaces exclusifs à la marque ou éviter qu’il ne tourne les talons vers une offre commerciale concurrente, il faut lui offrir un environnement, une expérience, un supplément d’âme. Et pour y parvenir, la musique est précisément un outil qui offre de belles perspectives.
La musique, un outil qui contribue à l’image de marque
La musique fait partie d’un ensemble d’éléments qui constituent l’univers de la marque en boutique, au même titre que les couleurs, les matières, les odeurs, l’agencement, la lumière… Que ce soit en complémentarité ou en continuité, assurer la cohérence entre tous ces éléments est un premier pas vers une expérience d’achat harmonieuse et de qualité.
L’histoire d’H&M n’est pas la même que celle de Zara ou Uniqlo, et celle de Botanic se distingue de celle de Gamm Vert. Au-delà d’un territoire visuel et de produits différents, ces singularités trouvent également un terrain d’expression dans le son. La musique possède de grandes ressources en termes de style, textures ou instrumentation pour pouvoir définir un territoire spécifique à chaque marque.
Comment cela se traduit concrètement ? Tout d’abord, il est important de définir un concept fait de partis pris forts. Celui-ci peut être lié aux origines de la marque (histoire, racines), mais aussi à son univers graphique (pop très coloré ou aérien éthéré par exemple), ou encore au ton de ses communications (humoristique ou corporate, léger ou revendicateur). Il peut être calibré sur la cible, ainsi que sur les produits mis en avant (l’univers des cosmétiques ne fait pas appel au même imaginaire que celui de l’automobile bien sûr… quoique !).
Ce concept guidera ensuite les choix créatifs et artistiques pour la programmation musicale, l’activation sur les réseaux sociaux, mais aussi pour le choix des espaces à sonoriser dans le point de vente. Et ce tout au long de la vie du point de vente, saison après saison. Cette méthodologie est la clé pour maintenir une cohérence sur le long terme et garder le sourire des équipes de vente.
Penser la musique stratégiquement ! Délinéariser pour créer une expérience plus riche, plus cohérente et plus forte
Le secteur du retail réinvente petit à petit son expérience client. De Monoprix à Nexity, en passant par Persillé ou le showroom DS, les marques n’hésitent pas à casser les codes architecturaux et visuels « classiques ». Le but : offrir une expérience différente, plus proche des attentes des consommateurs. Les possibilités offertes par le design sonore s’inscrivent en plein dans ce mouvement.
Penser la musique de point de vente de manière non linéaire, c’est capitaliser sur les attributs offerts exclusivement par le son. Tirer parti intelligemment de la musique pour rythmer le parcours client permet d’offrir une véritable expérience sonore.
En s’appuyant sur le concept de sonorisation et en veillant à la précision dans le découpage du parcours client, vos résultats seront au rendez-vous ! Cela peut se traduire par exemple par la définition de zones distinctes, permettant de créer des ambiances ultra-locales très spécifiques aux offres mises en avant. Autres pistes à étudier également : personnaliser les ambiances dans les cabines et les vitrines, ou encore jouer avec les sources de diffusion du son pour créer des surprises.
Les solutions de diffusion ne manquent pas aujourd’hui pour imaginer des dispositifs valorisants y compris des solutions digitales et connectées pour créer encore plus de lien avec les consommateurs.
Musique & Digital : tirer parti de ces outils complémentaires outil pour créer de l’interaction et de l’engagement ?
Le digital offre un nouveau terrain de jeux pour aller encore plus loin, personnaliser le parcours et créer de l’interaction avec vos cibles. Et une fois de plus, la musique et le son ont leur rôle à jouer dans ce nouvel écosystème : ils renforcent le pouvoir du numérique.
De l’animation d’un lieu à part entière (paysages digitaux, murs de led…) à l’habillage des supports digitaux (signalétique des bornes interactives, applications multimédia…), la musique accentue l’attractivité auprès des visiteurs, crée du lien avec les vendeurs et fédère autour de la marque. Une seule condition : répondre avec pertinence aux objectifs du lieu et respecter la promesse de marque. Le risque est sinon de gadgétiser les outils, et par conséquent de détourner l’action de son objectif.
L’aquarium digital mis en place dans le centre commercial Trois Fontaines à Cergy (Hammerson) est un très bon exemple. A la fois ludique et commerciale, cette installation utilise les fonctions offertes par le digital pour animer l’espace et créer du lien avec les visiteurs, et ça fonctionne plutôt très bien.
Penser la sonorisation des points de vente en continuité avec les dispositifs de communication et marketing
La visite d’un showroom ou d’un point de vente est rarement le seul point de contact avec la marque. Vidéos, événements, publicité, service client… les clients ont de nombreuses occasions d’être en contact avec la marque. Unifier ses supports d’expression est un moyen de la nourrir et la renforcer. En maitrisant l’ensemble du parcours client et en installant peu à peu des sons et un un style, les marques renforcent leur patrimoine et boostent leur notoriété.
Chers responsables de la marque, directeurs marketing, responsables produit, chargés de communication, vendeurs, responsables de boutique, agences d’architecture commerciale… saisissez-vous de ce sujet si important, et ce dès les premières réflexions menées avec votre agence !
Vous détenez là un beau moyen de ravir vos visiteurs et leur faire retrouver très bientôt ce joli sourire à la Julia Roberts…
Jeu de briques
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Pacman
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