Avec la digitalisation des échanges, la pression concurrentielle… on arrive à un double phénomène :
- Il devient de plus en plus difficile de vendre un mauvais produit. En effet il suffit de quelques secondes pour aller chercher un avis sur un produit sur internet, voire d’aller consulter les avis sur la fiche produit d’un site eCommerce…
- Vos clients ne sont plus votre chasse gardée. Il est devenu simple de lister vos clients via les listes de vos fans sur Twitter & Facebook, de lister les témoignages clients sur un site, de cibler par profils sur Facebook Ads & Linkedin… pour obtenir la liste des meilleurs clients d’une entreprise pour ensuite chercher à les “séduire”.
La qualité de service, la satisfaction client et l’expérience client deviennent alors centraux, à la fois pour :
- détecter les clients mécontents afin de les rattraper avant qu’ils ne partent
- analyser les points d’améliorations de ses produits et services pour rester en phase avec les besoins de ses clients
- identifier l’insatisfaction cachée (cette masse de clients qui vous quittent sans rien dire !) pour ne pas se faire ubériser ou surprendre par un gros client qui part du jour au lendemain à la concurrence…
Pour vous aider, voici 5 conseils et astuces pour améliorer la qualité service et la satisfaction client.
1 – Faire de l’expérience client un enjeu stratégique de la part de la direction.
Un des premiers reflexes est de faire de l’expérience client une priorité de l’entreprise, parce que pour la plupart des entreprises ce n’est pas “naturel” (l’entreprise est là pour vendre… le client n’est là que pour payer ses factures… alors que c’est lui qui paye vos factures et vos salaires !).
S’il y’a pas une impulsion et une réelle motivation de la direction, vouloir améliorer l’expérience client ne servira à rien.
On aura beau le dire (“le client est notre préoccupation principale, nous voulons mettre le client au coeur de l’entreprise…), si ce n’est pas la direction qui l’affirme et qui le prouve dans le quotidien, cela n’aura pas de véritable effet.
Par exemple, l’expérience client est clairement un objectif majeur et affirmé chez Orange directement sur leur site.
Cette volonté se retrouve aussi dans un livre blanc public sur l’expérience client :
Mettre en place des indicateurs est alors prioritaire (ex: NPS, Customer Satisfaction, CXi, CES…).
Cet indicateur doit être surveillé autant que le chiffre d’affaire.
Cette philosophie fait que satisfaire le client est une priorité au même titre que le chiffre d’affaires.
S’il y’a pas cette volonté stratégique, l’expérience client restera une théorie et un beau discours, mais elle ne sera jamais mise en place dans les faits…
2 – Nommer un responsable de l’expérience client
Souvent la décision stratégique de mettre le client au coeur de la stratégie passe aussi par la mise en place d’une direction de l’expérience client.
Cette personne et ce service représente la “voix du client” dans l’entreprise.
Ainsi, les personnes qui sont chargées de l’expérience client doivent être invitées à toutes les réunions stratégiques (et opérationnelles) afin qu’on leur demande leur avis, leurs recommandations… du point de vue client.
Là encore, pour que cela fonctionne, cette direction de l’expérience client doit centraliser et gérer la relation client au sens large, dans une seule direction.
Les directeurs de l’expérience clients, des responsables de l’expérience clients… sont là pour casser les silos, et pour centraliser le service client (centre d’appels, SAV…), les études, les actions de fidélisation sur le parc, le service qualité…
Il est vraiment nécessaire d’avoir une seule personne responsable de l’expérience client.
Cette stratégie d’expérience client passe par des outils, mais aussi par de la communication.
Il faut former les collaborateurs sur l’importance de l’expérience client, comment cela fonctionne…
Puis il faut montrer et prouver que cela marche pour avoir un effet “boule de neige”.
Par exemple communiquer sur des succès stories, des “best failures” (des problèmes qui ont été résolus), mais aussi des problèmes à résoudre.
Il est possible de faire des choses, comme donner un catalogue de gestes commerciaux aux télé-conseillers comme à la SNCF (IDTGV) qui disposent d’une enveloppe de 50€ / mois qu’ils peuvent accorder selon leur libre arbitre.
C’est ce qu’il se passe aussi à la BRED, qui a donné la possibilité de gérer les petits litiges directement sans demander à leurs managers. Cela a permis d’avoir une meilleure gestion des litiges (parce que les collaborateurs gèrent ces litiges comme si c’était “leur argent”, “leur budget”), et en plus cela leur redonne du pouvoir et de l’influence dans la relation commerciale.
De fait, le travail des collaborateurs est revalorisé et la satisfaction client mise au coeur de l’entreprise.
3 – Recruter les bonnes personnes pour insuffler un esprit orienté satisfaction client
Les centres d’appels ont été pendant de nombreuses années les “parents pauvres” de la relation client.
Pendant très longtemps les centres d’appels ont été considérés comme des centres de coûts, où il fallait tout simplement essayer de réduire les coûts de fonctionnement, recruter avec des bas salaires, faire de “l’abattage” avec des durée d’appels “préconisés”…
Désormais la priorité n’est plus à faire du volume, mais de la valeur… un seul appel peut gâcher des années de commandes, un satisfaction client…
D’où l’importance de recruter les bons profils car une personne au service client doit savoir écouter, être patient, être empathique….
Or un mauvais recrutement peut nuire à votre entreprise, même si vous avez de bons produits et services, car un mauvais service client fera que les gens se sentiront mal compris, mal conseillés…
Lié à cela, il est important de “personnaliser” votre relation client au sens large, cela passe par des conseillers qui ont des emails avec leurs noms, un téléphone direct…
Sachant qu’il ne faut pas négliger la forme, par exemple l’orthographe et la grammaire, via des formations pour reprendre les bases de la grammaire de de l’orthographe.
En complément, il est nécessaire d’utiliser des modèles de messages, on peut ainsi se faire une base documentaire accessible par un simple glisse/ déposer.
4 – Il est indispensable de mesurer la satisfaction à froid et à chaud
Une autre étape clé dans l’optimisation de l’expérience client, c’est la mesure de la satisfaction client à chaud et à froid.
En effet, pour l’expérience client comme ailleurs, la maxime “Ce qui ne mesure pas n’existe pas” reste très vrai.
Il y a 2 objectifs distincts :
- La mesure de la satisfaction “à chaud”.
C’est-à-dire mesurer la satisfaction client juste après une interaction qui peut être l’achat, un passage en magasin, un appel SAV…
Cette mesure à chaud permet de prolonger une interaction client qui n’aurait pas été totalement / correctement finalisé. C’est-à-dire que le client a par exemple été en magasin, et puis finalement il sort du magasin mécontent ou insatisfait mais sans pouvoir le dire (ex: se dire qu’il s’est fait arnaqué, qu’il n’a pas eu la bonne réponse, qu’il est frustré par le résultat, que la personne du magasin était à ses limite de compétence… ou alors tout simplement qu’il n’a pas été poli.
Grâce à une étude à chaud, vous continuez la relation qui n’est finalisée, et vous avez les moyens de rattraper, corriger et prolonger l’expérience client.
Cela peut se faire de différentes manières, via une enquête SMS à la sortie du magasin, par une enquête par email, par une enquête automatique via des messages vocaux…
Il y a beaucoup de moyen de faire une étude, mais généralement il faut le faire de la manière la plus adaptée par rapport à la situation du client. Par exemple pour un passage en boutique il faut privilégier l’enquête par SMS car la personne pourra être interrogée quelques minutes après la sortie du magasin. Au contraire, si l’interaction client se fait lors d’une commande, cela peut se faire juste après la commande sur une page de remerciement, ou par email.
Ces études à chaud permettent d’aller récupérer le feedback des clients, et de mettre en place des actions correctives rapides. Cela permet ainsi d’agir à court terme, dans une notion de ROI pour ne plus laisser un client insatisfait. Cette mesure à chaud donne une vision très opérationnelle et majoritairement correctrice.
- La mesure de la satisfaction “à froid’.
Cette mesure permet d’avoir une “vision stratégique”, encore appelée “vision horizontale”.
Elle permet connaître le sentiment du client après la dernière interaction (ex: 3 mois après un achat, 1 an après la commande…).
Cette vision “horizontale” s’oppose à la vision “verticale” qui est mesurée à certaines étapes de la relation client (ex: visite en magasin, appel dans le centre d’appel…).
La mesure à froid permet d’avoir une mesure de la relation client en dehors de l’une des interactions.
La mesure de la satisfaction à froid permet de mettre en place un baromètre (c’est à dire une mesure avec des paramètres identiques) afin de mesurer l’impact de ses actions.
Par exemple tous les six mois je peux interroger mes clients pour savoir quelle est leur sentiment. Généralement les taux de réponse sont entre 15 et 25%.
Il est important d’avoir une mesure de la satisfaction décorrélées des interactions, car si je vais en magasin, si j’achète un produit… et si juste après on me demande satisfaction, je suis toujours dans mon acte d’achat, alors que 3 mois, 6 mois… plus tard, je suis dans l’utilisation du produit. Ainsi si lors de l’achat je suis content, il est possible que je ne sois plus content (ex: j’ai souscrit à un forfait téléphonique, et 3 mois plus tard je pars en vacances à l’étranger et je me rends compte que mes communications n’ont pas de dans mon forfait, alors que mes copains qui sont à côté de moi et qui sont chez un autre opérateur ont des forfaits illimités).
La mesure à froid permet donc de détecter les clients insatisfaits, alors la mesure à chaud peut enregistrer une satisfaction. Là encore, on ne va pas gérer de la même manière les résultats des enquêtes à froid, car souvent les volumes sont bien plus importants (la mesure se faisant sur un “stock de clients, et non pas au fil de l’eau). Vu le volume, il faut gérer des priorités, et traiter en premier les “ultra détracteurs”, c’est-à-dire les gens qui sont très mécontents et qui donnent une note entre 0 et 1. A l’opposé, vous avez les ultra-promoteurs qui donnent de 9 à 10 qui sont vos fans. Mais l’urgence est de rattraper le problème des ultra détracteurs, et pour les ultra promoteurs de leur demander de publier votre témoignage.
Dans la mesure à choix et la mesure à froid, il est nécessaire de faire attention à la “pression marketing”, c’est à dire au nombre d’enquêtes envoyées aux clients.
En effet on ne va pas demander un feedback à chaque interaction ou échanges, sauf si cela apporte de l’intérêt.
Par exemple certains services web vous demandent de répondre à une enquête de satisfaction systématiquement après une interaction (ex: 1and1.fr). Or si vous faites deux ou trois demandes dans la journée, vous recevez à chaque fois un email.
L’autre point clé est d’optimiser la délivrabilité de l’email (c’est à dire s’assurer qu’elle arrivera bien dans la boite email de ses clients).
Le dernier point est d’optimiser la lisibilité sur mobile de vos emails et SMS, car de plus en plus de gens lisent leurs emails en situation de mobilité, afin de faire un tri, pour ensuite y répondre soit directement depuis leurs smartphones, soit une fois à la maison.
Il existe quelques astuces :
- Envoyer un email en format 100% texte (pas d’HTML) pour améliorer la dérivabilité plutôt que de faire un email en responsive.
- Pouvoir voter directement depuis de l’email, c’est-à-dire la personne donne une note, par exemple un système de vote par des étoiles directement depuis son email sans devoir passer par une page d’atterrissage. C’est très pratique, car cela fluidifie l’expérience client.
- Un bon moyen de faire face à la “lassitude” et à la baisse du taux de réponse sur les emails c’est d’envoyer des enquêtes SMS.
- il existe aussi des solutions qui permettent de faire apparaître des fenêtres déclenchées selon certains moments de la navigation ou selon certaines étapes dans le parcours client. Par exemple si je suis client, et que je passe une commande, c’est à la fin du processus de commande que l’on va me proposer de noter la commande, sauf si j’abandonne en cours de route.
- faites ses enquêtes “plus humaines”, par exemple en mettant le nom d’une personne en tant qu’ expéditeur, avec sa signature à la fin de l’email avec un discours humain comme “Je suis directeur de telle entreprise, c’est important pour moi d’avoir votre avis…”. Ainsi que de personnaliser le sujet de l’email, par exemple “Bonjour Fred, dites moi ce que vous pensez de nos produits….”.
- Préférez des notations visuelles, c’est-à-dire des étoiles, des smileys… complétés par un commentaire qui sera traité de manière automatique par de l’analyse sémantique. Cette analyse automatisée permet de savoir qui sont les clients très contents, mécontents… et de faire les statistiques et des plans d’actions.
- Dites “Merci”. Le simple fait de remercier pour prendre le temps de répondre à l’enquête augmente le taux de réponse, mais vous pouvez aussi offrir un bon de réduction (mais cela peut orienter vos notes).
4 – Mesurer la satisfaction à froid et à chaud
Vous devez utiliser plusieurs indicateurs pour mesurer la satisfaction.
L’indicateur qui reste le plus utilisé pour mesurer la satisfaction “à froid”, c’est le NPS (Net Promoter Score).
Il permet de mesurer ” e bouche à oreille”, c’est à dire ce que l’on recommande un produit auprès de ses contacts.
D’autres indicateurs permettent de mesurer la satisfaction de vos clients par rapport à vos produits et services, en particulier le Csat (Customer Satisfaction).
Le Csat permet de mesurer la réponse aux attentes du client concernant vos produits via la question “Est-ce que vous êtes satisfait de notre produit avec une note de 1 à 5 / des étoiles / des smileys / …
Il existe d’autres indicateurs comme le CES (Customer Effort Score) qui permet de mesurer la fluidité de votre parcours clients.
Le CES permet de mesurer la difficulté / facilité à interagir avec votre marque, par exemple est-ce que cela a été facile ou difficile de réaliser une action). Par exemple “Est-ce que le passage en magasin s’est bien passé ?” / “Est-ce que la commande s’est bien passée”/ “Est-ce que l’installation du produit s’est bien passée” …
Il y’a un autre indicateur aussi qui est très utilisé c’est le CXi (Customer experience Index) ou on vous pose justement trois questions.
- Est-ce que été facile d’acheter notre produit ?
- Est-ce que vous avez aimé acheter notre produit ?
- Est-ce que notre produit a répondu à vos attentes ?
A noter : si un client s’arrête de répondre à vos enquêtes, vous devez vous demander pourquoi, et parfois trouver d’autres solutions.
5 – Promouvoir le Self Service
La tendance majeure chez les clients c’est d’abord d’essayer de se débrouiller seul, puis d’appeler le SAV de la marque.
Cela peut se faire via une base de connaissances externe où les clients peuvent se débrouiller seuls.
Cette base de données externe doit être accessible sans mot de passe et être référencé par Google.
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