L’heure de la déconsommation a-t-elle sonné ?

Voila des années qu’on parle de déconsommation. Alors que la consommation porterait seule la responsabilité des dérives de notre société et celle de la dégradation de l’environnement, certains,plus modérés, font l’apologie de nouveaux modèles en vogues. D’autres, plus extrêmes, présentent la déconsommation comme la solution. Le cap semble désormais franchi en France, au moins momentanément, puis qu’en 2016, les consommateurs ont moins acheté de produits de grande consommation.

Effet météo aidant, les ventes en volume ont baissé de 0,1 %. Elles auraient été stables sans l’aléa climatique, stipule le panéliste IRI, à l’origine de ces données. Une information qui contrebalance la tendance des 10 dernières années, lorsque les ventes, toujours en volume, avaient augmenté de +0,7 % en moyenne chaque année.

Pourtant, comme c’est le cas depuis plusieurs années désormais, sur fond de guerre des prix, les étiquettes n’ont jamais été aussi basses. La bataille que se livre les enseignes détruit donc bien de la valeur, sans booster la consommation en volume. 1 milliard d’euros avaient été concédé en 2015 aux consommateurs de la part des distributeurs. Un chiffre à nouveau vrai pour 2016.

103 milliards d’euros

Pourtant le marché en valeur se porte mieux puisque le CA annuel des GMS (discount, drive et proxi compris), 103 milliards d’euros, est en croissance de +0,7%. Un chiffre cependant en dessous de la moyenne des 10 dernières années (+2%). Chaque ménage de l’Hexagone dépense en moyenne 10,3 euros par jour en produits alimentaires, d’entretien ou cosmétiques. Cette croissance du chiffre d’affaires peut s’expliquer par une montée en gamme du panier des consommateurs, qui achètent moins en volume, mais mieux en qualité. Crise aidant, les acheteurs réalisent certainement moins de grosses dépenses pour se faire des plaisirs plus simples avec les produits de grande consommation plus haut de gamme que ceux qu’ils ont l’habitude d’acheter.

La croissance du drive reste pour sa part forte, mais s’apaise. Après des taux de croissance annuelle de 45, 24 puis 15% en 2015, la circuit a vu son CA augmenter de 10% en 2016 pour accaparer 4,5% des ventes, soit 5 milliards d’euros.