Pour ce traditionnel exercice prospectif des tendances annuelles, on s'est rendu chez le contenu roi lui-même. Entre confirmations et revirements, les prédictions du caméléon dont tout le monde parle.
Editoile : Bonjour mon bon roi. Quoi de neuf pour vous en 2017 ?
Le contenu : Tout d'abord, pardonnez-moi d'être auto-centré et péremptoire - une fois n'est pas coutume - mais en 2017 la tendance, c'est moi !
Ces dernières années, les marques ont bien compris que j'étais le nouveau king du marketing. La pub ou le mailing promotionnel sont devenus un peu vulgaires pour les gens, qui leur ferment la porte au nez. Moi je sais les écouter, les divertir, les intéresser. Et ils me le rendent bien.
Editoile : S'il devait y avoir un fait nouveau pour cette année, ce serait quoi ?
Le contenu : Fin 2016, StatCounter a annoncé que je suis désormais consommé en majorité sur mobile... depuis le temps qu'on me le prédisait ! C'est une grande première dans ma jeune histoire et je suis très excité !
Editoile : Pour vous, ça change quoi d'être consommé en mobilité la plupart du temps ?
Le contenu : Pas mal de choses en fait. Mes producteurs ont intérêt à me concevoir en mobile first. En clair, à me faire plus concis, plus bref, plus direct pour espérer interrompre les mobinautes dans leur flânerie digitale.
Je vais devoir faire preuve d'adaptation pour les sites, les applis et, bien sûr, les réseaux sociaux. Il va me falloir produire davantage d'efforts de sociabilité. En bref, l'idée c'est de descendre encore un peu plus de mon piédestal et d'être encore plus dans l'échange, l'écoute, le dialogue.
Avec tout ce bruit ambiant, il va falloir que je redouble de créativité sans perdre mon intérêt de fond.
Editoile : Et dans la forme ? Moins de mots et plus d'images, non ?
Le contenu : Pour le mobile, c'est plutôt bien résumé oui. Ou alors des mots en image. En tous cas, le visuel prendra une place (encore plus) prépondérante en 2017.
Au risque de me répéter, concevez-moi en vidéo. Attention, dans un ou des format(s) adapté(s) à mes canaux de diffusion : un temps court, un affichage optimisé, une réalisation pas trop parfaite voire franchement homemade, etc. Et puis des photos, des infographies, etc. Bref, déclinez-moi dans toute la palette visuelle. Rien de neuf mais c'est plus que jamais d'actualité.
Editoile : Dans le même temps, on entend parler d'un retour au print. Avec par exemple Airbnb qui lance un consumer magazine. Auriez-vous l'obligeance de nous livrer votre sentiment sur ce sujet ?
Le contenu : Je n'en pense que du bien ! L'exemple que vous citez est intéressant parce qu'il ne s'agit pas d'un consumer magazine classique. Dans le cas du magazine Airbnb, je suis un contenu produit par les utilisateurs (UGC - User Generated Content) de la marque, hébergeurs et voyageurs réguliers. C'est ce qui est génial avec le digital, je ne suis plus l'apanage des professionnels. Et l'UGC décliné en print, ça c'est novateur !
Et puis je vais être imprimé sur papier glacé ! C'est quand même la classe... La main, le grain, l'odeur du papier... en matière d'expérience utilisateur, il a quelques atouts dont on commence à se rappeler.
Enfin, dans cet exemple, je serai distribué gratuitement sur les tables basses des logements. J'aime bien cette relation " rien que toi et moi, sans les chats ". C'est plus intime que le digital.
En bref, " print is not dead " comme disent ses défenseurs. Et je pense qu'il y a plein de pistes créatives encore inexplorées pour mieux me conjuguer en print et en digital. En prenant le meilleur de chacun, comme le fait Airbnb.
Editoile : Mais votre coût de diffusion est important en print, alors qu'il est gratuit sur les canaux sociaux. Est-ce un frein ?
Le contenu : J'ai bien peur que ma gratuité de diffusion sur les réseaux sociaux soit déjà de l'histoire ancienne... Ils ont conquis l'audience et, depuis quelques temps déjà, leur logique est de la monétiser avec une portée organique qui continue de fondre.
Je pense que pour cette année, il est incontournable de payer pour que je sois vu et de prévoir un budget pour me promouvoir sur les réseaux sociaux. Le jeu en vaut la chandelle, le retour sur investissement est quand même très compétitif.
Editoile : Et sans visibilité sociale, point de salut si j'ai bien compris ?
Le contenu : Je le pense oui. Même si les réseaux sociaux n'ont pas l'exclusivité. La newsletter peut être un excellent complément pour me diffuser et me promouvoir ! C'est une audience qualifiée, opt in, c'est-à-dire qu'elle choisit de me recevoir.
Avec une bonne promesse de lecture centrée sur l'utilisateur et sur la qualité de son expérience, une fréquence d'envoi raisonnable et une démarche de personnalisation, je demeure super efficace quand je suis livré tout chaud par mail ! Une bonne manière, aussi, d'échapper à une certaine cacophonie sur les médias sociaux.
Editoile : On a peu parlé du web et du SEO (Search Engine Optimization), pourriez-vous en dire deux ou trois mots ?
Le contenu roi : Je vous conseille d'en dire bien plus si vous espérez être référencé, lu et apprécié... Sur le web en 2017, je vous invite à m'écrire en long form. Plutôt 2 500 mots que 250 ! Et oui, si le mobile devient la priorité, je dois être beaucoup plus solide sur le web, là où je suis consulté sur un écran large. Finis les contenus courts et parfois insipides façon " snacking ". Avec moi, faites moins (d'articles) mais mieux (plus informatif, plus détaillé, plus complet) pour avoir une chance d'émerger.
Ceci dit, sur le web aussi, le mobile first devient la règle. Google n'entend pas laisser la part du lion aux réseaux sociaux pour me rencontrer et exige des sites optimisés pour le mobile. Il s'adapte aussi à la façon de rechercher l'info sur smartphone, en optimisant la recherche vocale qui est plus naturelle, et l'intelligence artificielle, qui entend comprendre l'intention de recherche et même anticiper la requête.
Même si ce n'est pas ma partie, il y a aussi tout un tas d'évolutions techniques qu'il va falloir prendre en compte. L'exigence récente du " https " est l'arbre qui cache la forêt.
Editoile : Bien, merci mon bon roi. Sans préjuger de vos qualités de visionnaire, rendez-vous dans un an pour vérifier si ces tendances se sont confirmées...
Le contenu roi : Faites votre boulot. En attendant, je souhaite plein de réussites aux marques en étant exigeantes avec moi. Je leur dis : fixez-moi des objectifs précis, réalistes et ambitieux. Par exemple +20% de trafic vers votre site. J'aime être challengé, objectivé, " KPIsé " !
En revanche, arrêtez de me demander de " faire le buzz ". Ce mot disparaît définitivement des tendances en 2017. On va préférer construire une relation solide et pérenne. Même si ça n'exclut pas quelques bons coups. Mes bons voeux pour tous vos objectifs !