Qu’elles soient utilisées comme outils de formation, comme support de communication en interne ou diffusées massivement sur internet, les vidéos sont devenues un incontournable dans la relation entre l’entreprise et ses publics, et une importante source de communication. D’ici 2017, près de 70 % du trafic sur Internet sera généré par de la vidéo. De plus en plus rapides à produire et de moins en moins onéreuses, les marques en sont devenues très friandes. En 2015, plus de 30% du budget consacré par les marques aux vidéos en ligne concernait des vidéos brandées, et cela ne va pas en déclinant. Cependant, les marques se trouvent souvent désarmées quand la question du choix de la musique pointe son nez. Et pourtant, son impact sur la réussite d’un tel support n’est pas négligeable.
Que peut-on attendre de la musique sur les vidéos ? Comment sortir du lot ? Comment s’assurer que le message soit passé et que la marque soit valorisée ?
L’objectif d’une vidéo peut être multiple : divertir, expliquer, raconter, informer… Tout l’enjeu est de réussir à capter et maintenir l’attention de son auditeur.
Si l’image a un rôle important à jouer, la partie sonore – voix et musique – est tout aussi déterminante. Loin d’être cosmétique, elle transmet des valeurs et une intention. Voici donc quelques clés pour mieux appréhender l’habillage musical d’une vidéo de marque, garantir son efficacité et en tirer le meilleur parti à long terme.
La musique, un ingrédient inévitable qui donne le ton
Qu’est-ce qui fait la réussite d’une vidéo ? Plusieurs éléments sont indispensables :
- La définition de l’objectif de la vidéo et du message à faire passer ;
- L’écriture d’un « scénario » ;
- La sélection des images ;
- Le choix de la musique ;
- La présence d’une voix.
Le premier élément déterminera la direction à prendre pour les suivants : des images marquantes, la présence ou non d’une voix, la dynamique de la musique. Les questions à se poser sont les suivantes : quelle sensation la marque souhaite-t-elle laisser ? à quelle image souhaite-t-elle être associée ?
Il y a donc une double réflexion : d’une part sur la marque, d’autre part sur la vidéo en elle-même. Du point de vue de la marque, la musique doit-elle renvoyer par exemple une image de modernité, de proximité ou de détermination ? Au niveau de la vidéo ensuite, est-ce une invitation au voyage, un coup de boost, un sourire, une fête collective, une sensibilisation ?
La réponse à ces questions permettra de déterminer le rythme, l’instrumentation et l’harmonie que doit revêtir la musique.
La musique créatrice de repères et d’attribution à la marque
La musique a un impact considérable sur notre inconscient. Qu’on le veuille ou non, elle touche directement notre cerveau et laisse une empreinte, associe un souvenir. Le son est donc un outil très efficace pour créer une attribution à la marque, le tout étant d’en faire bon usage…
Il ne s’agit pas forcément d’avoir la même musique partout, car cela risque de lasser et in fine, d’être contre-productif. L’optimisation musicale audiovisuelle consiste plutôt à créer des repères sonores propres à la marque, de façon à ce que chaque prise de parole de la marque soit signée d’un sceau identitaire bien reconnaissable.
Concrètement, cela se traduit par la création d’éléments récurrents qui rythment les vidéos et ponctuent les messages : un ou plusieurs sons, un principe instrumental ou harmonique, une rythmique particulière… Leur intervention sur les vidéos se fait par petites touches : en ouverture, au(x) moment(s) clé(s) du message, en ponctuation de la voix off ou encore à la fin de la vidéo. Dès lors, la marque construit petit à petit un réflexe sonore à même d’être facilement reconnu par ses publics. Or n’oublions pas que la reconnaissance est une condition essentielle de la connivence.
La musique créateur d’émotions
Une marque sort du lot lorsqu’elle suscite les bonnes émotions et crée des liens toujours plus intenses avec ses publics. Dans cette optique, les analyses d’E. Brigand invitent à ne pas négliger le rôle déterminant joué par la musique. L’exercice a été fait de nombreuses fois : la musique influence profondément la perception que l’on a de l’image. Selon le choix de la musique associée – ou l’absence de musique, l’émotion ressentie peut être très différente. La scène de Pirate des Caraïbes jouée avec différents types de bandes son en est une illustration amusante.
La musique peut intervenir en complément ou en continuité du visuel. Par exemple, dans une vidéo corporate, la musique peut apporter une dimension émotionnelle à travers une instrumentation étoffée. Au contraire, dans une vidéo présentant des images déjà très fortes, une musique discrète appuie le message de manière optimisée.
Attention toutefois, l’émotion n’est pas un ingrédient comme un autre ! La magie n’opère pas à tous les coups. En fonction de l’impact recherché avec la vidéo, mieux vaut privilégier une démarche artistique à une démarche purement « fonctionnelle ».
La clé du succès : la discipline et la création d'une charte musicale audiovisuelle
Il n’est pas envisageable pour une marque d’enfreindre les règles de sa charte graphique, au risque de brouiller son image. Il en va de même pour la partie sonore.
Le meilleur moyen d’y parvenir est de construire une charte musicale audiovisuelle donnant des lignes directives en termes de son. Il s’agit d’énoncer clairement ce qu’il est possible de faire et ce qui ne l’est pas, ainsi que de déterminer les sons ou les partis pris créatifs qui vont caractériser la marque.
Ce procédé garantie une cohérence à deux niveaux :
– Concernant la vidéo : la musique est là pour appuyer le message que la marque souhaite faire passer et les images associées.
– Concernant l’ensemble des contenus vidéos de marque : si les vidéos peuvent véhiculer des messages différents tout en conservant une unité visuelle, il en est de même pour la musique. Les musiques d’habillage peuvent être différentes tout en conservant une certaine unité.
Que ce soit pour donner le ton, faciliter l’attribution du message à la marque, favoriser la compréhension d’un message ou créer des émotions, la musique des vidéos est un paramètre qui peut faire la différence et devenir une source de valeur ajoutée pour la marque. En s’en saisissant dès le début des projets et en l’abordant de manière stratégique, l’entreprise maximise l’impact des vidéos tout en créant du lien avec ses publics… Comment s’en passer ?!
Sources :
- Livre Blanc Cisco VNI 2015-2020
- AOL – 2015 US State of the Video Industry Report
http://www.aolplatforms.com/ussoi2015
- Top 16 des musiques qu’on entend toujours dans les reportages TV – Topito
http://www.topito.com/top-musiques-reportages
- L’émotion de la musique décryptée. D’où provient le frisson musical ? – France Musique
- Etude “The Effects of Music on Emotional Response, Brand Attitude, and Purchase Intent in an Emotional Advertising Condition “ – Association for Consumer Research
http://www.acrwebsite.org/volumes/8207/volumes/v25/NA-25
- Vidéo Youtube : “How music can change a film”
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