Les 10 valeurs fondamentales des marques de luxe

Mon rôle de consultant m’amène à rencontrer des marques récentes ou anciennes, françaises ou étrangères, familiales ou adossées à des fonds d’investissements. Parfois, leurs stratégies se sont diluées au gré des évolutions de stratégies ou des changements de management. Parfois, le contexte concurrentiel les a amenées à faire des choix qu’un changement d’environnement économique remet en question. Dans tous les cas, c’est l’opportunité pour la marque de se questionner et de repartir sur des fondements forts et pérennes.

Sur la base de cette expérience, je suis arrivé à distinguer 10 valeurs fondamentales qui caractérisent les marques de luxe. Je les illustre ici avec l’exemple d’une marque de référence : Montblanc.

• La supériorité. Une marque de luxe offre à ses clients des produits qui sont au sommet de sa catégorie, la meilleure possible dans son domaine. Cette performance doit pouvoir être mesurable et parfaitement identifiable par le client.exemple de Montblanc : La marque est connue depuis plus d’un siècle comme manufacturier de stylos de qualité supérieure. Le Meisterstück en est une illustration, ce stylo-plume qui est l’emblème de Montblanc existe depuis 1924.

• Le savoir-faire. Les marques de luxe offrent à leurs clients des produits fabriqués en petites quantités, souvent de façon manuelle et nécessitant un savoir-faire rare. La connexion avec le client s’opère de façon intime et personnelle au travers de ces produits.L’exemple de Montblanc : Le site web de Montblanc met en avant le savoir-faire artisanal traditionnel et la contribution artistique qui donne naissance à ses stylos. Comme gage de qualité, chaque stylo est coiffé d’une plume en or 18k.

• L’exclusivité. Les marques de luxe permettent à leurs clients de se sentir privilégiés en leur faisant vivre une expérience particulière. L’exclusivité consiste moins aujourd’hui à exclure, à empêcher les non-clients de jouir de la marque ou d’en limiter l’accès. Au contraire, l’exclusivité consiste à faire en sorte que les fidèles de la marque aient le sentiment de faire partie d’une communauté exclusive, liéspar des valeurs et des idéaux partagés.L’exemple de Montblanc : Un stylographe Montblanc est plus qu’un stylo. C’est un instrument d’écriture fait pour être offert, conservé et collectionné. Ce n’est pas un objet ostensible mais un objet qui s’adresse à ceux ceux qui apprécient vraiment ses qualités intrinsèques.

• L’innovation. Contrairement à ce que l’on peut parfois penser à tort, les marques de luxe offrent périodiquement à leurs clients de nouvelles visions et de nouvelles idées, tout en restant cohérentes avec leurs valeurs fondamentalesL’exemple de Montblanc : Montblanc s’est appuyé au fil des années sur son patrimoine, son savoir-faire et sur son expertise des matériaux nobles pour élargir sa gamme de produits aux bijoux, aux montres et aux articles en cuir. Ces gammes nouvelles sont parfaitement en accord avec les valeurs patrimoniales de la marque.

• Le bon tempo. Les marques de luxe sont ancrées dans la modernité tout en proposant des produits qui ont vocation à être intemporels, qui transcendent le temps et établissent un pont parfait entre le passé et l’avenir.L’exemple de Montblanc : Montblanc démontre une compréhension profonde de cette dimension temporelle. Si la marque propose des instruments d’écriture à l’ ancienne pour cette frange de la clientère qui recherche une alternative au rythme frénétique de la vie contemporaine, elle a lancé un modèle de stylo 1906 Rouge et Noir redessiné qui réinterprète les valeurs traditionnelles du stylographe tout en les exprimant dans un style contemporain.

• Le design comme preuve. Les marques de luxe proposent à leurs clients une esthétique remarquable, élégante et originale qui leur permet de se sentir eux-mêmes remarquables, élégants et originaux.L’exemple de Montblanc : Un stylographe Montblanc est une œuvre d’art dont chaque fonctionnalité a pour effet d’optimiser l’expérience d’écriture du client.

• L’ expression créative. Les marques de luxe proposent à leurs client des produits qui se distinguent par leur style et par la créativité artistique de leur concepteur ou d’un créateur visionnaire.L’exemple de Montblanc : Montblanc a récemment rendu hommage à l’art de l’écriture au sens littéraire en lançant une gamme de stylos baptisée « Writer’s Edition ». Cette ligne rend hommage au génie littéraire de géants de la littérature tels Hemingway, Agatha Christie, Edgar Allan Poe ou Oscar Wilde.

• La Pertinence. Les marques de luxe s’adaptent en permanence à leur époque et au mode de vie de leurs clients. Cette capacité leur permet de se rendre indispensables et surtout de donner à leurs clients le sentiment qu’elle répond à leurs besoins spécifiques.L’exemple de Montblanc : Pour la première fois de son histoire, Montblanc a récemment signé un partenariat créatif avec le designer Marc Newsom pour créer ce que la marque décrit comme «une nouvelle génération» d’instruments d’écriture. Cette nouvelle ligne comprend bien sûr un stylo-plume classique mais aussi un stylo roller, un stylo à bille, une appli d’écriture pour les tablettes tactiles et un stylo à la ligne ultra-fine crée pour les artistes et les dessinateur technique.

• Le Patrimoine. Les marques de luxe communiquent avec leurs clients à travers son histoire, ses origines et son héritage.L’exemple de Montblanc: Quand un client achète un stylo Montblanc, il partage un héritage et un patrimoine plus que centenaire qui l’associe à une longue liste d’utilisateurs prestigieux parmi lesquels ont trouve John F. Kennedy, Ernest Hemingway, Anne Frank, la reine Elizabeth II et beaucoup d’autres noms célèbres.

• La Responsabilité. Les marques de luxe assument le fait qu’elles ont une responsabilité sociale et qu’elles se doivent d’œuvrer pour de justes causes.L’exemple de Montblanc : Montblanc a une longue tradition de soutien des arts. L’entreprise a ainsi créé la Fondation Culturelle Montblanc et, en avril 2013, elle a lancé le projet « Le Pouvoir des Mots » en collaboration avec la Fondation Nelson Mandela et le Tribeca Film Institute qui soutient et promeut de nouveaux cinéastes. La marque a aussi soutenu le travail de l’UNICEF pour promouvoir l’éducation de qualité et lutter contre l’analphabétisme dans le monde entier.

En résumé, être une marque de luxe ne se décrète pas. C’est un statut qui repose sur de solides raisons de croire, qui est sans cesse susceptible d’être remis en question et qui s’alimente et se consolide jour après jour.

Les marques qui aspirent à cette désignation partagent toutes ces valeurs fondamentales. Cependant, chaque marque doit les interpréter et exprimer sa vision du luxe de façon distinctive, d’une manière qui lui est propre et qui fasse sens dans l’esprit des clients potentiels.

Le luxe concerne un champ bien plus large que les produits, les procédés de fabrication, le style créatif ou le service – même si tout cela est le fondement de leur activité. Le luxe consiste à s’engager sur chacune de ces valeurs et à les partager de la façon la plus large possible, depuis le personnel de vente dans la boutiques jusqu’au plus haut du siège social.

Le luxe, en fin de compte, n’est pas un produit ou un prix, c’est un état d’esprit.

Les valeurs fondamentales exprimées par la marque doivent relier l’entreprise et son personnel aux valeurs et aux aspirations des clients. Dans cette industrie plus que dans beaucoup d’autres, ce sont les gens et non pas les produits qui font une marque de luxe.

Hervé Mathieu