Un an et demi après son lancement, l’Apple Watch ne décolle toujours pas. Pis, ses ventes sont en chute libre. Selon les estimations du cabinet IDC, le groupe à la pomme a livré 1,1 million de montres connectées au troisième trimestre 2016, ce qui représente un repli de 72% par rapport à l’année précédente. Depuis le début de l’année, Apple a écoulé 4,2 millions d’unités, soit autant que lors du seul quatrième trimestre 2015. Si l’entreprise reste leader du secteur, sa part de marché a également plongé, passant de 70% à seulement 41%.
NOUVEAU MODÈLE
Cette forte baisse des ventes peut en partie s’expliquer par l’attente puis l’annonce d’un nouveau modèle, qui a incité les consommateurs à repousser leur décision d’achat. Baptisée Series 2, la nouvelle gamme de montres est commercialisée depuis le 16 septembre, donc à peine deux semaines avant la fin de la période. Pour autant, ce lancement n’a pas suscité une importante vague d’achats. Les ventes du troisième trimestre ont en effet été inférieures à celles, déjà faibles, du deuxième trimestre.
« Le quatrième trimestre sera un meilleur indicateur de l’état de la demande », estime Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research. Apple espère à nouveau séduire les consommateurs avec les améliorations apportées par sa deuxième montre. Étanche, elle intègre également un GPS et un processeur plus rapide. Une version sport, conçue avec Nike, sera par ailleurs disponible à la fin du mois. La société mise aussi sur la baisse du prix de ses modèles d’entrée de gamme, commercialisés à partir de 269 dollars.
NOUVELLE COMMUNICATION
Surtout, la société de Cupertino a opéré un important changement dans sa stratégie de communication. L’Apple Watch est désormais décrite par Tim Cook, le patron du groupe, comme « l’appareil ultime pour une vie saine ». Les fonctionnalités fitness ont ainsi été au cœur de la présentation de la nouvelle gamme. Il y a deux ans, la montre était au contraire présentée comme « un mini-ordinateur », note M. Dawson, capable de remplir de nombreuses fonctions, en particulier en matière de communication.
Ce discours s’est cependant heurté à la réalité: des applications lentes ou trop dépendantes de la connexion avec l’iPhone des utilisateurs. En attendant des améliorations conséquentes de son hardware, Apple préfère ainsi se concentrer sur un segment plus limité, celui du fitness, afin de démontrer sa véritable valeur ajoutée par rapport à ses rivaux et aux smartphones. Mais, cela limite aussi le marché potentiel, souligne M. Dawson, qui prédit ainsi une croissance « modeste » des ventes.
MARCHÉ EN BERNE
Apple n’est pas le seul fabricant en difficulté: au troisième trimestre, seulement 2,7 millions de montres connectées ont été livrées dans le monde, contre 5,6 millions l’an passé. « Il est désormais évident que les smartwatchs actuelles ne conviennent pas à tout le monde », estime Jitesh Ubrani, analyste chez IDC. Le cabinet note cependant que Samsung, qui a écoulé environ 400.000 unités sur la période (+9%), doit lancer son nouveau modèle. Et que Google a retardé la sortie de la nouvelle version de son système Android Wear.
A LIRE EGALEMENT
Photo: Apple
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble