Le mobinaute et la quête d’expérientiel

Le Marketing mobile est un livre qui fait le point sur un outil qui est devenu une révolution, le marqueur d'une nouvelle ère. Il permet d'en comprendre les enjeux et propose une méthodologie pour maîtriser ses marchés, distribuer ses contenus et monétiser son trafic. Bien évidemment, pour ainsi offrir une vision à 360° du marketing mobile, les auteurs ont fait appel aux plus grands experts. Exemple avec Claire Roederer, Maître de conférences, HDR Université de Strasbourg, qui revient sur la quête d'expérientiel par le mobinaute.

Depuis les années 90, l'utilisation des téléphones portables se généralise. En 2015, 92 % des Français en sont équipés. Les avancées technologiques ont permis notamment la miniaturisation, l'ajout d'appareils photos, les écrans tactiles et la géolocalisation.

Le mobile, pour une expérience utilisateur fluide et enrichie

La percée des portables modifie les usages et la consommation. Le mobinaute devient une figure de plus en plus commune. Les marques repensent leurs stratégies pour décliner l'expérience de la marque, dans divers canaux, dont les terminaux mobiles qui permettent de communiquer et/ou de vendre en ciblant le consommateur en temps réel.

Selon des études récentes, les Français utilisent d'abord leur smartphone pour demander conseil lors d'un achat via un coup de fil, photographier un article et enfin étudier les prix. Par ailleurs, le mobile est bien souvent le dernier point de contact avant l'achat. Ces nouvelles pratiques impactent les étapes traditionnelles du comportement d'achat et l'ensemble du processus expérientiel (avant expérience, expérience d'achat, expérience de consommation, après expérience). Des dispositifs de géorepérage adressent des alertes push (promotions, informations, jeux) sur les mobiles des clients à leur arrivée dans le lieu de vente. Le déploiement de nouvelles technologies (smartphones et réseaux sociaux) et les solutions technologiques in-store gomment la frontière entre les canaux physiques et virtuels au profit de l'omnicanal, qui entend délivrer une expérience fluide quel que soit le canal utilisé.

Starbucks : dans la course depuis 2011

Comment les marques reconnues pour leurs stratégies expérientelles, s'adaptent-elles aux mobinautes ? L'exemple de Starbucks est riche d'enseignement.

Lorsqu'on parle de marketing expérientiel, l'enseigne Starbucks vient souvent à l'esprit. En effet, dans la lignée de l'approche expérientielle développée par Pine et Gillmore (1999) ou Schmitt (1999), l'enseigne a construit son succès en délivrant l'expérience très hédonique d'un café européen, revu à l'américaine. L'enseigne commercialise non du café ou même une marque de café mais bien l'expérience holistique Starbucks.

En 2015, grâce à un travail sur le design de ses applications mobiles, Starbucks franchit un nouveau seuil. En effet, plus de 20 % de ses transactions aux États-Unis transitent désormais par son application mobile. Ce résultat inédit place le marketing mobile de l'enseigne au cœur de ses activités stratégiques. La première application mobile de Starbucks remonte à 2011. À l'époque, l'enseigne utilisait une application fondée sur le QR Code en guise de carte de fidélité afin de récompenser (par des boissons gratuites) les clients qui utilisaient l'application. Ces dernières années, l'application a été repensée pour devenir une expérience à part entière, qui permet au consommateur de commander et de payer, et investit tout le processus expérientiel. L'enseigne envoie aussi des messages promotionnels par l'application.

Le succès de l'application Starbucks montre comment les messages " in-app " permettent d'augmenter les les ventes globales de l'entreprise, lorsque comme Starbucks on dispose d'une image de marque forte, mais surtout, que l'expérientiel doit se décliner dans des contextes que l'entreprise ne contrôle pas entièrement, mais dans lesquels elle peut se différencier de la concurrence.

Extrait de :

Le Marketing mobile
Comprendre, influencer, distribuer, monétiser
Aurélie Guerrieri, Eric Dosquet, Frédéric Dosquet
Collection: Marketing/Communication, Dunod
2016 - 296 pages - 160×220 mm
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