Un programme de fidélité pour Samsung Pay

Outsider du paiement via mobile aux côtés des ténors que sont Apple et Google, Samsung est le premier des géants du smartphone à introduire un programme de fidélité au sein de son offre. Parviendra-t-il ainsi à séduire les commerçants ? Sera-t-il suffisamment convaincant pour faire décoller l'adoption de sa solution par le grand public ?
La bonne nouvelle à retenir de cette annonce est la prise de conscience par un acteur important du secteur (aussi « exotique » soit-il) de l'impérieuse nécessité d'enrichir sa proposition de valeur pour conquérir des clients. En l'occurrence, Samsung admet officiellement que les systèmes de paiement existants répondent parfaitement aux besoins de leurs utilisateurs (commerçants et consommateurs) et que, en conséquence, il faut trouver de nouveaux arguments pour les inciter à changer leurs vieilles habitudes.
Afin de répondre à ce défi, le fabricant avait intégré les coupons de réduction et les cartes affinitaires dématérialisés dans Samsung Pay. Désormais, aux États-Unis, il propose donc en plus son propre programme de fidélité, basé sur une accumulation de points au fil des dépenses. En réalité, bien qu'elle ne fasse pas partie de l'arsenal de ses concurrents directs, cette approche représente depuis longtemps un classique parmi les nouveaux entrants (il s'agit, par exemple, d'un des piliers de Wa! et Fivory, en France).
En vue d'amorcer le dispositif, les promotions distribuées restent dans l'écosystème de Samsung, qui les finance entièrement, a priori. À terme, les commerçants auront également l'opportunité de participer, à travers des « bonnes affaires » de proximité (motorisées par la géolocalisation du téléphone) ou des compléments de primes.

En pratique, ce programme veut ressembler à ce qui existe déjà outre-Atlantique avec de nombreuses cartes de crédit, ce qui inverse la perspective : pour bien des consommateurs, il ne fait qu'aligner le nouveau moyen de paiement avec l'existant et ne constituera résolument pas un bénéfice supplémentaire. Au contraire, il y a fort à parier que, à moins qu'il ne mette des moyens colossaux dans sa stratégie de conquête, les avantages que Samsung pourra offrir souffriront de la comparaison avec la concurrence.
De manière plus générale, le constructeur aura probablement des difficultés (comme ses confrères) à capter l'attention des commerçants, pour qui la multiplication et l'hétérogénéité des solutions deviendront rapidement un casse-tête incompréhensible. D'autant que celui-ci se répercutera automatiquement sur leurs clients, pour lesquels il faudra disposer du « bon » outil en fonction de son équipement (son smartphone et/ou son – voire ses – porte-monnaie virtuel-s). La qualité de l'expérience s'en ressentira…
En conclusion, Samsung Rewards rejoint une tendance connue et largement explorée. Or, au vu des antécédents, rien ne semble confirmer que l'ajout d'un programme de fidélité dans les services offerts réussisse à stimuler fortement les usages. Dans ce domaine aussi, les habitudes sont bien ancrées et il faudrait apporter une valeur supplémentaire sensible pour justifier la transition vers le mobile. Décidément, il reste encore des idées à trouver avant de changer significativement les pratiques de paiement…