Pourquoi l'agence n'est pas (encore) désertée

Voici une réflexion intéressante et originale que celle que propose John Fishback, consultant pour le cabinet CEB, dans un récent billet de blog abordant l'inépuisable sujet de la préférence persistante d'une bonne partie des clients des banques pour une relation en agence plutôt que pour les outils « digitaux » mis à leur disposition universellement.
Il est vrai qu'il subsiste un certain mystère dans les comportements des consommateurs (observé par l'auteur aux États-Unis mais vraisemblablement visible ailleurs) : bien qu'ils déclarent – totalement ou majoritairement – préférer les canaux web et mobile pour leurs interactions avec la banque, y compris parmi les générations plus âgées (près de la moitié des plus de 55 ans, aux côtés de 73% des 18-24 ans), ils persistent à se rendre dans les agences. Ainsi qu'on l'entend parfois : si le « digital » est si important, pourquoi y a-t-il encore des files d'attente devant nos guichets ?
Une première réponse à cette question (légitime) tient à un facteur maintes fois évoqué dans ces colonnes : un certain nombre d'opérations ne sont aujourd'hui pas accessibles sur les supports de libre service, soit parce qu'elles ne sont tout simplement pas disponibles, soit parce que l'expérience utilisateur en décourage la mise en œuvre (quel est l'intérêt, par exemple, de souscrire un produit sur le smartphone, s'il faut ensuite imprimer une série de formulaires et les retourner par courrier postal ?).
Cependant, derrière ce diagnostic, il pourrait exister une raison un peu plus subtile à l'incohérence apparente des clients. En effet, il semblerait que la facilité avec laquelle il est possible d'entrer dans une agence afin de réaliser une transaction (probablement combinée à des habitudes profondément ancrées) est une motivation essentielle du choix du canal. À l'appui de ses dires, John Fishback compare les attitudes des consommateurs selon leur lieu de résidence, entre grandes villes, banlieues, petites villes et milieu rural.
Le résultat est surprenant : les citadins montrent à la fois l'appétence la plus élevée pour le « digital » dans les services non financiers et la plus faible pour les activités bancaires ! À l'exact opposé, les habitants des campagnes sont adeptes de la banque en ligne, alors qu'ils ne se déclarent pas très épris des outils numériques. La principale différence entre ces populations ? Si les premiers disposent d'agence dans le voisinage de leur domicile ou de leur travail, les seconds en sont souvent à des dizaines de kilomètres…
Le constat soulève un sérieux dilemme, en révélant que les clients qui en sont les moins demandeurs sont mieux servis par les réseaux d'agence que ceux qui en seraient les utilisateurs les plus assidus. Le problème est d'autant plus gênant qu'il paraît insoluble… À moins de prendre conscience de l'importance de procurer aux consommateurs les solutions dont ils ont besoin là où ils en ont besoin, selon leurs préférences.
Pour les zones rurales, la seule solution envisageable – partielle – consiste à offrir un service de proximité itinérant. Pour le reste, il faut continuer à développer les interactions en ligne, de manière à en renforcer l'attractivité (même si John Fishback considère qu'il est inutile de dépasser le seuil du risque d'attrition) et, surtout, inventer, concevoir et mettre en place les modèles nativement « digitaux » qui, n'ayant aucun sens dans une relation en agence, feront des canaux électroniques une évidence.