Trick or treat ? Le monstrueux business d’Halloween

Halloween est une des fêtes les plus importantes de l’année. Largement célébrée aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons, l’occidentalisation des sociétés tend à développer cette célébration dans le monde entier comme en Chine ou en Océanie par exemple. Et en ce mois d’octobre, il est intéressant de se pencher sur les influences que l’esprit Halloween produit sur l’économie.

Comment le business du « Trick of Treat » influe-t-il sur les marchés ?

Halloween est une des fêtes les plus importantes de l’année dans le monde Occidental car c’est une commémoration qui est des plus rentables. A titre d’exemple, 7,4 milliards de dollars ont été dépensés par 158 millions d’américains en produits d’Halloween (costumes, décorations, sucreries) en 2014.

Pour faire le comparatif, cette somme représente plus que le PIB du Niger en 2015. Cela représente également un budget de 75$ en moyenne par personne. Sachant que les dépenses dans les fameux « candies » totalise 71% de la dépense totale, qu’on ne s’étonne plus que le taux d’obésité aux Etats-Unis soit l’un des plus importants. Et si l’on se fie au budget estimé pour cette année, qui s’établit à 79$ par personne, on en déduit que les américains ne sont pas sur la voie de la rédemption.

Halloween apparait comme une vraie opportunité de business car le marché est en expansion. Cette fête avait perdu de son ampleur il y a quelques années de cela mais revient en force. Si l’on observe des sommes effrayantes aux Etats Unis, l’histoire se répète au Canada où Halloween représente la troisième dépense des ménage dans le budget « saisonnier » derrière Noël et « backyard living » (objets de salon de jardin et autres). Halloween n’est plus la fête des morts mais bien la fête du capitalisme !

Cette année, les jeunes américains de 18-24 ans dépenseront 84$ pour la soirée d’Halloween : en costumes, sucreries (ou alcool ou drogues ?), et dans les visites de maisons hantées. De plus, aussi incongru que cela puisse paraître, ce ne sont pas seulement les humains qui se déguiseront le 31. Les américains se plaisent à déguiser également leurs animaux de compagnie : 23 millions d’animaux habillés pour 30 millions de dollars dépensés en 2014. Ils poussent le vice un peu trop loin…

Tous ces chiffres nous confortent dans l’idée que ce secteur est un marché en expansion. Mais ne vous méprenez pas, le halo de cette fête ne se restreint pas à la sphère culturelle ou à la consommation des ménages. Il prend également place dans la sphère économique et financière.

The Halloween indicator

La stratégie d’Halloween est une des premières présences d’Halloween dans le monde de la finance. Qu’est-ce que « the Halloween Strategy » ? La stratégie d’Halloween est une technique d’investissement qui consiste pour un investisseur à vendre ses actions avant le 1er mai et à s’abstenir d’investir sur le marché boursier jusqu’au 31 octobre (jour d’Halloween), dans le but d’augmenter sa plus-value.

Comment et pourquoi ? La stratégie d’Halloween est basée sur le postulat que la majorité des plus-values sont réalisées entre Halloween et le 1er Mai, et que les autres 6 mois de l’année devraient être utilisés pour investir dans d’autres produits (comme par exemple dans les investissements dans l’immobilier) ou ne pas investir du tout.

« The Halloween Strategy » est intimement liée à l’adage boursier « Sell in May and go away » – littéralement « Vendez en mai et partez » faisant référence aux 6 mois compris entre le 1er Mai et le 31 octobre. Partir, mais où ? Cette stratégie est fortement corrélée au concept de saisonnalité, et spécifiquement au fait que le marché est plus performant pendant les mois de l’hiver plutôt que ceux de l’été.

Cette technique d’investissement s’oppose aux stratégies dites « passives », comme le « buy-and-hold », dans lesquelles l’investisseur achète des actions et considère qu’il est plus rentable de les garder sur le long terme car il croit en l’efficience des marchés quant à l’évaluation des actifs et à l’absence de possibilité d’arbitrages. La stratégie d’Halloween est donc une stratégie d’investissement « active » (de court terme, plus volatile, mais potentiellement plus rentable) et qui implique des frais de courtage plus lourds, à cause des ordres d’achats/ventes.

Quid de la réalité ? Des études empiriques menées sur le CAC 40 montrent que, sur les treize dernières années, l’adage « Sell in May » est vérifié. Cependant, cet effet constaté apparaît plus comme un quelque chose de psychologique et d’auto-réalisateur provoqué par des croyances infondées plutôt qu’une réalité pragmatique et fondamentalement explicable.

Halloween et panique sur les marchés, qu’est ce qui fait peur aux traders ?

Pour autant, Halloween ne fait pas peur qu’aux enfants mais bien aussi aux traders. Et pour cause ! Beaucoup de traders tremblent devant « the October effect » (l’effet d’octobre) car il existe de grandes dates historiques où le marché s’est effondré pendant ce mois. Par exemple, le Jeudi Noir de la crise 1929 ou bien le Lundi Noir de 1989 ont effectivement eu lieu pendant le mois d’octobre. A titre indicatif, le Dow plongeait de 22% en ce seul jour du 19 octobre 1989.

Mais plus généralement, quelles sont les peurs bleues des traders ? A quel moment craignent-ils autant de perdre des millions ? De manière générale, les plus grandes frayeurs des traders sont des évènements imprévus et angoissants, comme des créatures d’Halloween ! Ceux dont on ne peut pas ou peu calculer la probabilité d’occurrence. Cependant, on peut recenser plusieurs de ces événements.

Tout d’abord, les décisions économiques ou politiques des institutions gouvernantes et normatives qui vont à l’encontre de l’intérêt général. Tremblez simples traders face au courroux des régulateurs infernaux ! Vous n’en sortirez pas indemnes. Souvenez-vous lorsque les rosbifs avaient voté « oui » au Brexit cet été, la Livre Sterling avait perdu près de 30% de sa valeur en quatre jours. Sans compter les pertes probables générées par les délocalisations de certains sièges sociaux vers la zone euro. Ces événements perturbent énormément les marchés financiers car les anticipations réalisées au préalable et qui ont déterminé les choix d’investissement ne sont dès lors plus valables.

Viennent ensuite les évènements géopolitiques ou naturels : guerres, explosion de plateforme pétrolières (Deepwater en 2010), séismes (Kobe en 1995 qui en entrainait un krach sur le Nikkei). Tous ces événements sont des « cygnes noirs » pour le marché : la probabilité d’occurrence est faible mais les répercussions sur les marchés sont, comme dans tous les autres secteurs touchés, très élevées.

Les explosions de bulles spéculatives (immobilier/subprimes en 2007, internet en 2000, etc.) représentent un deuxième « cygne noir » pour les marchés boursiers. L’investissement boursier et bien même spéculatif, c’est au fond comme un lancer de boomerang, après avoir lâché l’objet, plus il va loin tout en atteignant sa cible, plus le lanceur, et donc l’investisseur, est satisfait. Le tout est de savoir réceptionner l’ustensile lorsque celui-ci nous revient et de ne pas se le prendre en pleine figure ! Plus la bulle grossit, plus le trader fait gonfler ses profits et par corollaire est satisfait. Le problème c’est qu’ensuite il doit estimer avec précision le moment où la bulle explosera, et ce n’est pas évident, loin de la ! La première bulle financière spéculative également nommée « Tulipomanie », remonte à 1637, à Amsterdam. Elle eut lieu au sein du marché relatif au bulbe de Tulipe. Au plus fort de cette crise, en février, des promesses de vente pour un bulbe se négociaient pour un montant égal à dix fois le salaire annuel d’un artisan spécialisé.

Dernier maux de la finance contemporaine, les bugs informatiques ou les flash krachs causés par des algorithmes dysfonctionnels ou mal paramétrés ou qui sait … compromis par l’architecte de la matrice lui-même. Prendrez-vous la pilule bleue ou la pilule rouge ? On peut citer comme exemple celui de la semaine du 6 octobre 2016 (encore un October effect ?) qui a fait dégringoler le GBP. Dans la nuit du 6 au 7, la livre sterling perdait de nouveau 6% de sa valeur dans les échanges asiatiques. « Il est tout à fait possible que les algorithmes aient réagi » à ce que des hommes auraient considéré comme une information relativement banale explique Yuji Saito, responsable du département des changes du Crédit Agricole à Tokyo.

Finalement, si vous détenez mystérieusement de l’argent caché dans une valise, dans votre grenier près de vos déguisements, deux options se présentent à vous : investissez ou grignotez !