L’iCar, ou comment Apple a perdu ses ailes – automobiles, par Guillaume Degroisse, directeur marketing et contenus de L'Atelier BNP Paribas.
Que se passe-t-il chez Apple ? Alors que le Mondial de l’Automobile vient de fermer ses portes à Paris, l’agence de presse américaine Bloomberg se fait l’écho de l’éventuel arrêt du projet automobile de la firme à la pomme, le projet Titan. L’équipe du projet travaillait à un véhicule connecté, et à priori autonome. Tout ça alors qu’Elon Musk a promis une autonomie des futurs voitures Tesla – sous réserve que son système soit amélioré après quelques accidents fortement médiatisés.
Flash-back
Pour tenter d’y voir plus clair, faisons un retour en arrière. Fin 2014, quelques rumeurs commencent à se faire entendre dans la Silicon Valley, Tesla annoncerait un nouveau modèle plus grand public et Apple se lancerait à son tour, après Tesla et Google, sur le marché automobile. Si les bruits sur Tesla se révèlent vraies, avec le lancement du Model 3 à l’été 2014, chez Apple, rien ne bouge. Jusqu’à février 2015 où plusieurs medias américains dont Business Insider et le Wall Street Journal annoncent que Apple travaille bien sur un projet de véhicule à la fois électrique et autonome.
Les bébés Steve Jobs au chevet de l’iCar
Apple dévoile ses cartes. Le projet est dirigé par Steve Zadesky, qui a déjà participé aux projets de l’iPad et de l’iPhone. On apprend aussi, de la bouche d’Elon Musk que depuis des mois, Apple recrute des experts de l’automobile et des ingénieurs dont certains viennent de Tesla. Elon Musk peut être énervé, à juste titre. La Pomme continuera à piocher dans les rangs de Tesla jusqu’au mois d’avril 2016 où Chris Porritt, alors vice-président de l’ingénierie des véhicules, et ancien d’Aston Martin quitte Tesla pour Apple. Et cet été, tout s’accélère. Bob Mansfield, membre de la garde rapprochée de Steve Jobs jusqu’en 2013, est rappelé pour diriger le projet. Il débauche dans la foulée de chez Blackberry Dan Dodge, qui n’est rien moins que le patron de la branche software, à destination de l’automobile de Blackberry.
La rumeur MacLaren
A la rentrée, de nouvelles rumeurs annoncent cette fois qu’Apple serait en discussion pour racheter le constructeur automobile McLaren. Cette rumeur sera démentie officiellement, mais elle montre bien toute l’attente généré par le secret autour du projet Titan et la crédibilité accordée par les observateurs à l’entrée d’Apple sur le marché automobile.
Plusieurs indices au cours des 2 années précédentes ont permis de rendre crédible la démarche d’Apple, et surtout réalisable.
Chez Apple, à Cupertino, un software s’accompagne toujours de la maitrise du « device » qui l’abrite, MacOsX, Itunes avec l’Ipod, l’Appstore et iOs pour l’iPhone.
La surprise de ces rumeurs de développement d’une voiture est d’autant moins grande qu’Apple a lancé en 2015 Apple CarPlay qui est une première étape pour pénétrer le marché. De plus, les réserves financières d’Apple sont énormes, grâce à la cash machine qu’est l’iPhone. Quand Tesla a dû lever plus de 100 millions de dollars pour son roadster, Apple est, elle, en capacité d’investir.
Solo de batterie
Apple a même débauché une équipe expérimentée d’ingénieurs d’un spécialiste des batteries de la côte Est, A123. Et pour cause, les patrons de A123, furieux, ont déposé plainte contre Apple. La firme à la pomme a dû conclure un accord avec le fabricant pour que cela n’aille pas plus loin.
Attirer ce type de spécialistes n’a rien de surprenant pour Apple puisque la durée de vie des batteries est un sujet pour les MacBook ou les iPhones. Mais quand on sait que les ingénieurs de A123 travaillaient également sur les batteries à destination de l’automobile et que ce sont eux qui fournissent les batteries de la Porsche 919, l’hybride qui a gagné les 24 heures du Mans en 2015 et 2016, on se dit encore une fois qu’il y a peut-être anguille automobile sous roche technologique.
Dès lors, comment donc imaginer qu’Apple se lancerait dans la construction d’une voiture, si elle n’était pas au moyen terme, autonome, c’est-à-dire sans chauffeur. Google travaille sur le sujet depuis des années, Tesla aussi et Uber a testé son premier véhicule autonome à Pittsburg en septembre. Donc, si on résume l’ambition d’Apple pour Titan pourrait être une voiture avec son propre OS, une voiture électrique et une voiture autonome.
La caverne d’Ali Baba
Reste une question, de taille. Pourquoi une firme positionnée sur un business aussi rentable qu’Apple irait s’embêter à se lancer dans un secteur industriel, l’automobile, même autonome ou connectée, dont les marges représentent au mieux 30% à 50% de celles de son activité des produits technologiques ?
Il peut y avoir deux raisons à cela. La première est que ce qui l’intéresse dans le secteur automobile, comme les autres GAFA, c’est le gisement d’informations que représente la voiture, une plateforme autant qu’un générateur de données, y compris sur les usages du « conducteur » et de ses passagers. Une voiture connectée génère 25 giga-octets de données par heure. La voiture elle-même collecte des données sur ce qu’elle « voit », les personnes qu’elle croise dans une voiture ou non, l’état du trafic, les attentes à la station essence. Dans une étude récente, McKinsey évalue la valeur de la totalité des données à 750 milliards de dollars d'ici à 2030.
Deuxième raison : rendre une voiture autonome libérera du temps disponible pour les conducteurs qui pourront ainsi passer plus de temps sur leur iPhone ou leur iPad pour acheter des choses et consommer de la bande passante.
C’est là que pour Apple peut se trouver la caverne d’Ali Baba. Dans la Data et dans le temps regagné par l’utilisateur d’automobile.
De là à penser que le projet Titan a surtout permis au groupe de Cupertino d’aiguillonner les constructeurs et les équipementiers pour qu’ils accélèrent sur la route vers la voiture autonome afin de laisser Apple y déployer ses solutions et en récupérer les données, il y a un pas qu’il est trop tôt pour franchir. Mais on peut raisonnablement se poser la question.