Jeunesse et diamants : de l’histoire ancienne ?

Pourquoi les jeunes n’achètent-ils plus de diamants ? Voilà la question posée en juin dernier sur Twitter par The Economist, s’étonnant du peu de succès rencontré par un somptueux diamant de 1109 carats en vente aux enchères chez Sotheby’s, mis à prix à 92 millions de dollars et n’ayant pas trouvé acheteur au delà de 79 millions. Si l’interrogation du journal britannique a suscité une vague de réponses sarcastiques flagellant son ineptie (les jeunes américains criblés de dettes ayant pour beaucoup déjà du mal à se payer un McDo), elle pointe néanmoins du doigt une tendance économique de fond.

    Les moins de trente ans délaissent les objets de valeur promettant de durer « toute la vie » et préfèrent dépenser leurs économies dans des expériences éphémères : voyages, festivals, restaurants. Au diable le vieux slogan publicitaire de la De Beers, qui a bercé des générations de jeunes mariés : « a diamond is forever » ! La jeunesse du 21^ème siècle est celle de l’hédonisme triomphant, renvoyant au placard le fantôme de la propriété. Cette jeunesse-là préfère assouvir sa soif d’aventures et d’expériences hors du commun plutôt que de s’endetter jusqu’au cou pour s’offrir une maison.

     En outre, les jeunes adultes attachent beaucoup d’importance à l’éthique des marques et à des valeurs comme l’authenticité, la singularité, la rareté, le savoir-faire. Méprisant les biens de consommation de masse, ils sont sensibles au caractère unique de ce qu’ils achètent, et à l’engagement moral des entreprises. C’est ainsi que fourrures et diamants, souillés par le sang des animaux et des hommes, sont délaissés au profit de chemises en coton biologique, bijoux issus du commerce équitable et autres cuirs végétaux.

L’objet de luxe, un investissement pourtant rentable.

     En renonçant à s’offrir des coquetteries à plusieurs milliers de dollars, les millenials satisfont peut-être leur désir d’évasion (pour les plus chanceux, les autres se contentent de satisfaire leurs besoins naturels) mais ils passent aussi à côté d’un marché extrêmement profitable : celui des objets de luxe. Le site de revente et d’achat de sacs à main de luxe Baghunter a publié début 2016 une étude démontrant qu’il était plus intéressant d’investir dans le célèbre Birkin d’Hermès que sur les marchés financiers. En effet, depuis 1980, le S&P500 n’a rapporté à ses investisseurs que 8,65% par an en moyenne, et l’or n’a progressé que de 1,9% alors que le sac star de la maison orange a vu son prix grimper de 14,2% par an.

     Bien sûr un tel constat ne suffit pas à prouver qu’il vaut mieux acheter des sacs à main que des actions : quid du risque que l’objet se démode ? et quel prix de revente pour un sac d’occasion ? est-il vraiment judicieux d’investir dans un marché aussi peu liquide ? Car longue est la liste d’attente pour ceux qui veulent un sac dont le prix peut atteindre 200 000 euros…

     Toutefois, il est clair que les sites spécialisés dans la vente d’objets de luxe d’occasion prospèrent. Eloignant l’infamie des contrefaçons grossières proposées pour trois sous sur ebay ou amazon, ces revendeurs haut-de-gamme font preuve d’une véritable expertise pour authentifier et évaluer vos biens les plus précieux. Le site Collector Square est un leader en la matière. Son exceptionnelle collection de plus de 5000 pièces couvrant l’horlogerie, la maroquinerie et la joaillerie s’expose dans un élégant show-room du boulevard Raspail, les pièces pouvant être vues exclusivement sur rendez-vous. Il ne s’agit plus uniquement de faire le lien entre acheteur et vendeur : Collector Square s’enorgueillit de ses expertises poussées et de manière générale, le créneau du luxe d’occasion se professionnalise.

Soyez rassurés : vous ne devriez pas avoir trop de mal à vous débarrasser de votre 2.55 Chanel ou de votre Submariner.

     Le marché du vintage séduit les jeunes désargentés aux grandes aspirations mais que faire de cette autre catégorie, les millenials dont les poches sont pleines ? Les marques de luxe adaptent leur stratégie marketing à cette clientèle jeune, épicurienne, connectée et attachée à son éthique. De Beers a renoncé à nous vendre l’éternité autour du doigt : sa nouvelle devise est « Real is Rare ». La fausse fourrure a pris le pas sur la vraie en devenant le nouveau snobisme de la haute couture. Stella McCartney et Vivienne Westwood ont été saluées par la PETA pour avoir renoncé à la fourrure animale. Au total, ce sont 110 marques célèbres dont Ralph Lauren ou H&M qui se sont engagées auprès de l’association de défense des animaux. Le luxe est parti à la reconquête d’une génération qui le boude, la faute à une évolution des modes de consommation mais aussi (et peut-être surtout) par manque de moyens…

Ubérisation ou précarisation ? 

    Responsabilité et désintéressement sont les fondements de la relation que la jeune génération a lié aux objets de consommation. L’objet au premier degré ne suffit plus : il faut lui donner sens par une histoire, une seconde vie, un usage détourné.

      Pouvoir tout partager avec son prochain : un repas, des courses, un trajet en voiture, un logement et même des voyages… telle est la promesse de l’économie collaborative, une utopie qui a pris un nouveau tournant à l’heure des nouvelles technologies. La myriade d’applications disponibles permet à ses utilisateurs de rentabiliser absolument chaque action de leur quotidien. Les millenials, génération connectée par excellence, ne peut que se retrouver dans les valeurs écologiques et solidaires relayées par Blablacar, Heetch ou encore Airbnb. La fièvre de la mutualisation nous a si bien contaminés que nous en sommes venus à nous habituer à ce nouveau mode de consommation, local et social, quitte à ne plus pouvoir s’en passer.

      Le phénomène – récemment entré dans le dictionnaire sous le doux nom d’« ubérisation » – enthousiasme, mais fait aussi rire voire grincer des dents. Une fausse application du nom de Pooper (« poop » étant le mot anglais pour… « caca ») a dupé beaucoup de monde, y compris le Wall Street Journal, en faisant croire qu’il était désormais possible de faire ramasser ses crottes de chien par quelqu’un d’autre contre rémunération !

     Car tel est le pendant moins glorieux de l’économie collaborative : derrière la bonhommie apparente des applications de partage communautaire, il y a la mise en marche de la dépossession des citoyens. Partager sa voiture, son logement, ses meubles, implique non seulement une perte de confort mais aussi une remise en question de la totale jouissance qu’un propriétaire est censé exercer sur ses biens. N’est-il pas hypocrite de prôner la liberté et la dématérialisation quand on ne peut même pas rembourser son prêt étudiant ?

     A bien y regarder, les pratiques des jeunes adultes s’expliquent davantage par l’inconsistance de leur en compte en banque que par leur conviction philosophique. Selon une étude de Goldman Sachs publiée en 2010, 93% des 18-34 ans qui louent leur logement rêvent d’être un jour propriétaire. Rares sont ceux qui sacrifient l’idée d’investir à l’autel des restaurants gastronomiques et des 5 étoiles tropicaux – même s’ils existent, comme ce pharmacien de Toronto qui gagne 130 000 dollars par an et refuse d’en abandonner un centime pour s’offrir une maison, préférant mener un train de vie luxueux tout en restant vivre chez ses parents (lien : http://torontolife.com/city/life/spend-generation-manifesto/). Et si les jeunes n’achètent pas non plus de diamants, c’est certainement parce qu’ils arrivent sur le marché du travail croulant sous les dettes contractées pour leurs études, et que leur revenu a été revu à la baisse depuis la crise de 2008. Au Royaume-Uni, le revenu moyen des 22-30 ans est inférieur de 8% à celui de 2008.

Dans ces conditions, pas étonnant qu’ils préfèrent partir en voyage plutôt qu’acheter une maison.