Expert en communication, créateur d'Hémisphère Droit et de Datakalab, Frank Tapiro s'est lancé dans les données émotionnelles au service de la publicité et de la communication de marque. Il nous parle de la place du design sonore dans sa vie professionnelle comme personnelle.
Pouvez-vous nous présenter Datakalab ?
Datakalab est un laboratoire de recherche neuroscientifique qui mesure les émotions des "citoyens-consommateurs-télespectateurs" pendant une expérience de contenu, en direct live et en temps réel.
"La musique emporte tout."
Quelles sont ces data sensorielles que vous exploitez ?
Nous avons inventé les " Feel data ", data émotionnelles obtenues à l'aide d'outils neuroscientifiques : Eyelink (mesure l'attention, la perception et la charge cognitive du regard) et Biopack ou bracelets émotionnels (mesure la conductance électrodermale de la peau pour enregistrer les pics émotionnels).
Le Creative Emotional Officer que vous êtes prend-il en compte la dimension sonore ?
Le son et la musique sont mes deux domaines de prédilection d'un point de vue professionnel comme personnel. Je suis auteur compositeur interprète, éditeur, producteur, chanteur, pianiste, batteur, etc.
Il m'a paru évident de mesurer les émotions que dégage une musique puisque c'est pour moi le déclencheur d'émotion universel le plus puissant.
Bien plus qu'une image ou 1000 mots, la musique est un langage à la fois émotionnel et universel qui crée du lien à travers les sensations et les émotions qu'elle procure. Datakalab a mis au point une méthodologie spécifique pour déterminer l'adéquation d'une musique par rapport à un contenu en terme de production d'émotions. On peut ainsi optimiser une synchro ou recommander une musique plutôt qu'une autre.
"Le design sonore est trop souvent travaillé en dernière ligne droite !"
Votre agence Datakalab a-t-elle testé des identités sonores avec ses algorithmes émotionnels ?
Nous avons testé un bon nombre d'identités sonores à l'aide de nos algorithmes émotionnels et nous avons pu dans certains cas faire des recommandations qui permettent de choisir la musique qui provoque le plus d'émotions au public concerné.
La dimension sonore permet-elle d'améliorer la mémorisation à l'exposition publicitaire ?
Oui. Elle améliore le spectre complet nécessaire à une bonne campagne. La mémorisation d'abord : il suffit de chanter à quelqu'un " Virgin mobile... " pour qu'il vous réponde en chantant " détendu du mobile ".
Mais aussi l'impact : l'utilisation de musiques classiques, comme le Boléro de Ravel ou la 7ème de Beethoven, est souvent plus impactante que d'autres musiques plus actuelles.
Et surtout l'attribution : si vous chantez " njut! ", on vous répondra IKEA.
Certaines personnes se souviennent de musiques de pub en étant incapable de citer la marque en question. Ce n'est pas dû à un problème de choix de musique ou d'adéquation mais à un message publicitaire plus faible que la musique choisie. La musique emporte tout.
Les marques, les annonceurs, exploitent-ils suffisamment le design sonore ?
Dans la pub, le design sonore est trop souvent travaillé en dernière ligne droite... mais pas chez Hémisphère Droit (Franck Tapiro est Président de l'agence. NDLR) où tout commence avec une musique ou une identité sonore !
J'ai composé la musique NJUT pour IKEA avant d'avoir écrit les scripts des spots de pub. Nous avons pour habitude de résumer le message stratégique de la marque par une musique pour mieux briefer les créatifs. Une musique est une pulsion émotionnelle de la marque, de sa personnalité, de son ADN et de son caractère. C'est l'âme de son langage universel.
Les plus grandes marques mondiales ont pratiquement toutes une identité sonore et musicale reconnue par tous dans le monde entier.
Avez-vous un souvenir d'identité sonore qui, pour vous, parle justement à l'inconscient, et donc produit de la donnée émotionnelle ?
NJUT a résumé tout le message que voulait communiquer IKEA à ses publics : surprenant (NJUT est un mot suédois qui veut dire " kiffer, profiter, s'éclater... ").
La musique a une énergie positive qui encourage les gens à acheter des meubles pratiques sans se ruiner, elle accompagne l'engouement que les gens ont pour choisir et monter leurs meubles.
C'est cette excitation particulière d'un meuble en KIT que l'on doit assembler soi même comme un LEGO. Les collaborateurs d'IKEA dans les magasins ont tellement apprécié cette musique qu'ils l'ont diffusée pendant 4 ans non stop, elle a rythmé les visites et les parcours clients, elle a accompagné les clients dans leur envie de trouver les meilleures solutions pour se meubler.