Comment optimiser son parcours client cross canal ?

J’ai eu le plaisir de participer à la 12ième session de la série de conférences “Social Drink Up” organisées par Adobe & Kontest.

La thématique était “Le Cross Canal au service du parcours client idéal”.

Voici ci dessous le résumé en 1 image, et juste après ma synthèse :

Les fondamentaux du parcours client – Christophe Marée d’Adobe France

Pour offrir une expérience client idéale, il faut un minimum d’émotions, tout en s’affranchissant des contraintes technologiques. Le but étant d’avoir un parcours client fluide et continu.

Or depuis quelques années, nous arrivons à de grands changements, avec comme dernière évolution les consommateurs connectés  (et ce n’est pas fini avec les enfants de moins de 5 ans qui sont nés avec des tablettes et des écrans tactiles…).

Avec les objets connectés, il est possible de réconcilier le physique et le virtuel.

Il faut garder en mémoire que 90% des données générées dans le monde ont été produites depuis moins de 2 ans.

Il y a ainsi un changement radical en termes de talents, d’outils,  de compétences… pour gérer ce nouveau parcours client.

Désormais, avec la concurrence, les budgets restreints… le patron c’est le client, il peut licencier tout le monde simplement en allant acheter ailleurs…

De fait, le consommateur attend:

– qu’on le reconnaisse

– que la communication soit cohérente

– que la technologie et les contraintes soient transparentes

– que la consommation soit un plaisir

…

Comment penser un parcours clients multi-canaux ? – Régine Vanheems d’O4C

Le client a plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles:

– le client peut commander via de nouveaux canaux (internet, apps, SMS…)

– le client a le pouvoir de choisir mais parfois  il se met aussi au travail en comparant les produits et en faisant sa propre pré-étude de marché

– …

Une marque devra donc faciliter et fluidifier le travail du client afin d’optimiser le cycle des ventes.

En parallèle, il y a aussi une évolution des canaux de vente :

• les magasins,
• Le web,
• Le mobile
• …

Le cross canal permet de d’utiliser ces différents moyens pour commander, avec une multiplication des points de contacts qui doivent à terme permettre à la marque de se rapprocher du client.

Cependant, en multipliant les canaux, on dilue la responsabilité de chacun : plus il y a de canaux, plus le client aura des difficultés à avoir des réponses adaptées et personnalisées (ex : “c’est pas moi qui gère ça…“).

Il y a aussi des frictions entre les canaux : un produit acheté sur le Web peut être différent de celui commandé en magasin (ex: le prix, la référence…).

De même il y a plusieurs dilemme, par exemple quels sont les outils que l’on doit mettre en magasin (ex : ipad. ..), car parfois les vendeurs n’ont pas de besoin, ou alors il faut avoir une réelle utilité pour ce genre d’outils.

Les clients ont aussi des comportements d’achats différents  (cf les 4C du Marketing de la Grenouille), car selon le canal ou l’outil, le besoin du client est différent.

D’où l’importance de comprendre la psychologie des consommateurs pour savoir ce qu’ils attendent durant le parcours client, et les outils nécessaires pour y répondre.

Les points de contacts doivent aussi se rapprocher des parcours de vie du client.

Par exemples :

• les magasins dans les gares SNCF
• les boulangeries aux sorties des villes
• Ikea avec ses casiers pour se faire livrer près de chez soi
• Evian qui propose de la livraison de packs d’eau,
• Des pharmacies qui font du drive,
• Purple qui vient livrer de l’essence,
• Mall of America qui vous propose un taxi à la fin de vos courses par géo-localisation
• …

Pour répondre aux besoins des clients, on peut proposer des services à géométrie variable :

– De hauts services avec un prix élevé

– Peu de service avec un prix low cost

Mais attention, il faut une expérience fluide, mais pas trop “liquide” pour les produits à valeur et à émotion, car pour ces produits haut de gamme, technologiques… il faut ajouter de la valeur et de l’émotion à l’achat car ce sont des achats “impliquants”, et pas un achat “self service”.

Pour ce genre de produits, il faut toujours avoir un petit effet “whouaa” pour donner un petit plus (cf Apple).

De même, si les gens quittent l’écran pour aller en magasin, il faut ajouter de l’émotion…

A contrario, si le consommateur veut une expérience standard, il va commander plutôt via le Web.

Chaque marque doit trouver le niveau d’expérience qui convient à son positionnement.

Par exemple Zappos a pour objectif de “rendre le client heureux”, et de faire en sorte que le client le raconte à ses amis, et surtout sur les réseaux sociaux, afin que la marque soit connue et reconnue pour cela.

De même, il est nécessaire de redonner de l’importance au contexte d’achat global, c’est à dire à l’ensemble du parcours clients, et non pas juste s’intéresser à 1 point de contact.

Par exemple My Designer livre ses sacs à main via Uber et non pas par la poste. Le but est de faire en sorte que l’expérience client soit continue : si on achète un produit de luxe sur internet, ce n’est pas pour accepter d’attendre 15 minutes pour avoir son colis à la poste ou dans un relais colis…

On peut aussi utiliser la géo-localisation pour relancer des paniers abandonnés sur mobile.

Et dans le futur, de nouvelles tendances vont apparaître :

– la commande vocale

– le chat bot qui vous fait des propositions personnalisées

– la réalité virtuelle via les smartphones

– …

Ces outils peuvent travailler l’expérience client, tout en remettant de l’humain au centre.

Cas pratiques avec Olivier Godard de Darty

Pour de nombreuses personnes, Darty c’est surtout des boutiques physiques, mais la marque s’est ré-inventée pour devenir un pionnier en termes d’expérience client (le bouton Darty, la prise de rendez-vous vous en magasin pour les achats à valeur ajoutée…).

Chez Darty, le digital est au service des 250 magasins, et des vendeurs.

Le site internet reverse ainsi le chiffre d’affaires aux magasins (via la géolocalisation du client ou le choix du point de retrait).

Certains parcours peuvent être longs, parfois il faut 80 jours entre la première visite à l’achat pour un simple grille pain.

Chez Darty le multi canal est natif : on peut retrouver / créer sa whishlist sur le Web ou en magasin, mais aussi de renvoyer une whishlist du magasin par émail au client si celui ci n’est pas encore prêt à choisir.

Cependant même un spécialiste comme Darty ne peu pas faire tester tous les produits en magasin, il faut développer l’expérience sur les Web sur certains produits techniques.

Pour donner aux clients la possibilité d’avoir en magasin la même expérience que sur le web ou bénéficier de tout le contenu du Web, Darty à mis le Wi-Fi dans ces magasins (un investissement lourd sur 3 ans car les surfaces de vente n’étaient pas forcément adaptées).

Au départ de la mise en place de la convergence / complémentarité avec le Web, les vendeurs étaient réticents à aller voir les clients qui avaient déjà fait une “étude de marché” sur le Web (parfois mieux informés que les vendeurs).

Il a fallu redonner de la confiance aux vendeurs et leur fournir de nouveaux outils.

Par exemple, par le passé, le client pouvait avoir “mauvaise expérience client” avec un vendeur qui allait sur le site de Darty depuis un pc “comme un client” pour consulter les mêmes fiches produits… D’où la tablette qui permet de refaire ce lien entre le vendeur qui reprend son rôle de conseil.

Le mobile to store est aussi un phénomène majeur:  c’est une croissance à deux chiffres, c’est 30% des visites du web.

Cette consultation se fait surtout à côté du magasin et même dans le magasin : une réservation sur deux de clic and collect se fait via le mobile (ex : rechercher sur le web pour trouver un chargeur de téléphone à proximité…).

Le smartphone entraîne aussi plus de mise en concurrence, et ainsi le vendeur doit être capable de répondre sur un éventuel écart de prix présenté sur le smartphone du client.

Il a donc fallu revoir les process, et par exemple il suffit de 10 minutes pour commander un produit sur le web et le recevoir en magasin…

Il n’y a rien de plus frustrant pour le client que de dire “je veux ce produit….” et qu’un vendeur refasse tout le process de qualification de A à Z avec une négation du travail effectué par le client.

Ainsi le vendeur doit apprendre à bien placer son expertise, en confortant le choix initial du client, mais en mettant en avant des éventuelles limites de ce choix (ex: est ce que vous avez pensé aussi à…).

Ce principe est important, car la négation du travail de recherche et d’information du client via le web, via ses amis… n’est plus possible. Le vendeur n’est plus la seule et unique source de connaissance ou d’information dans un parcours de vente.

De même, la rémunération des vendeurs doit aussi prendre en compte le cross canal, par exemple la whishlist Darty du client venu en magasin et qui achète ensuite sur le web sera au final liée au vendeur et non pas au site.

Darty expérimente aussi le chat de proximité, avec un chat vendeur qui permet au client depuis son smartphone de discuter avec le vendeur qui est en magasin avec son smartphone, parfois à 10 m de lui.

Cependant, pour qu’une app mobile fonctionne, il faut apporter de la valeur, car le taux d’utilisation d’une application est faible par rapport au Web app et à la recherche. Pour réussir il faut faire ouvrir l’app régulièrement.

D’où souvent le succès des Web App, en particulier de celles qui ont une ergonomie proches des applications.

Mais il faut accepter ces nouvelles règles du jeu en magasin, car parfois le client refuse le produit qu’il vient de commander via le web (ce qui arrive peu pas quand le client commande via un vendeur…).

Avec le digital il y a de nombreux outils à disposition, et cela peut aussi donner des bonnes surprises, comme par exemple une campagne publicitaire en test sur waze qui au final a entrainé un beau succès.

Pour tester ses nouveaux concepts, Darty teste des idées sur quelques magasins pilotes, et si cela marche le concept est alors étendu à plus.

Par exemple Darty teste des files d’attentes spécifiques pour les clients web, des casiers de récupération de produits, la mise en place de prises de rendez vous… mais cela dépend souvent du produit, de l’urgence…

Darty a aussi fait des tests avec Beacon, mais faute d’une bonne logistique (ex: perte des capteurs RFID) et d’une maturité du concept, le pilote n’a pas été étendu.

Optimiser le parcours et l’expérience client, c’est aussi travailler l’amont de l’acte d’achat, avec la prise d’informations.

Ainsi, Darty à mis en place une communauté d’entraide sur le web “La communauté Darty“:

Cette communauté de clients et de vendeurs Darty est fortement engagée, et cela permet de créer une discussion entre les clients, ce qui renforce l’image “conseil” de la marque…

Les réponses des clients sur ce forum sont d’autant plus crédibles qu’elles viennent de l’utilisation quotidienne du produit, et non pas d’un discours commercial.

Par exemple des questions comme “Est ce que ma mère de 85 ans peut s’en servir…” avec un client qui est dans le même cas et qui donne son retour d’expérience aura bien plus d’importance.

Cette communauté permet aussi de ne pas avoir honte de poser des questions, alors qu’en magasin le client ne veut pas paraître ridicule.

Il y a aussi le Bouton Darty qui apporte plus de réactivité dans les demandes SAV.

Darty utilise aussi une communauté de YouTubers qui sont des passionnés et qui permettent d’expliquer à quoi servent les produits, comment les utiliser, pourquoi acheter des options… avec un ton vrai.

Mais, en complément de ces contenus “amateurs”, les équipes éditoriales réalisent du contenu en plus “pro”.

Pour mettre en place ce genre d’innovations produits et services, l’esprit d’innovation doit venir de la direction, en prenant un risqué limité et calculé, sans forcément attendre un ROI immédiat…

Pour faire ce genre d’innovations dans une entreprise, faut avoir une vision et faire partager la mission de l’entreprise.

Car parfois l’impact financier n’est pas facile à calculer, mais on peut par exemple analyser l’augmentation du score NPS et la satisfaction des vendeurs.