La banque privée ING, centrée client

Comme les autres métiers du secteur, la banque privée est historiquement focalisée sur les produits et services financiers, au détriment de la satisfaction des besoins réels du client. Pour ING (Pays-Bas), assez jeune dans le domaine, la perspective a été renversée : les « projets » personnels figurent désormais au cœur de la relation.
Bien qu'ils soient chouchoutés par leur conseiller dédié, les clients de banque privée sont encore souvent, comme le commun des mortels, confrontés à des processus internes archaïques, aboutissant par exemple à la présentation d'un plan financier de 50 ou 60 pages, condamné à prendre la poussière au fond d'un placard. Comment faire le lien entre un tel document – généralement émaillé de jargon – et les attentes et les envies qui ont pourtant certainement été exprimées au cours d'un entretien de qualification ?
Dans le cas d'ING, une approche différente est entrée en vigueur depuis quelques mois, qui vise à aider ses plus de 12 000 clients (pour 25 milliards d'euros sous gestion) à satisfaire leurs ambitions. Selon les mots d'un conseiller, « lors de nos entretiens, il n'est plus question de parler d'argent, mais de rêves ». Le changement est important, par rapport à un modèle traditionnel qui était fondé sur l'idée exclusive de faire prospérer un patrimoine, sans se préoccuper des motivations de son détenteur.

Un des déclencheurs de la transformation mise en œuvre par ING est lié à l'évolution des profils de clientèle, qui comprend notamment de plus en plus de participants actifs à l'économie, demandant à leur banque d'être à leurs côtés dans leur engagement.
Il peut s'agir d'entrepreneurs, qui attendent un accompagnement à la fois dans leur vie privée et dans leur activité professionnelle. Il faut alors que le conseiller soit en mesure de leur proposer des solutions combinant des compétences multiples, portées par des équipes distinctes dans la banque, qu'il faut faire collaborer en étroite symbiose.
Ou bien ce seront des personnes disposant d'un patrimoine qu'elles souhaitent mettre au service d'une cause ou d'une passion spécifique, à qui il sera nécessaire de savoir recommander des produits relativement peu conventionnels, de la contribution à un programme communautaire à la prise de participation dans une startup prometteuse.
Les banques qui affichent leur volonté de se recentrer sur le client – du moins celles qui sont sincères et ne se contentent pas de postures de communication – s'engagent, parfois sans en prendre immédiatement conscience, dans un chantier pharaonique, dont les impacts résonneront dans toutes les pores de l'organisation. Dans cette logique, la stratégie d'ING d'initier le mouvement dans la banque privée a plusieurs avantages, entre périmètre réduit et priorité accordée à des clients aux exigences les plus élevées.
Cependant, à terme, elle devra impérativement s'appliquer à tous les métiers…