Créer une structure en silo dans WordPress

Le SEO repose sur trois socles différents : les backlinks, la conception technique du site et les contenus. Et sur les deux derniers points, un élément est crucial : la structure des contenus les uns avec les autres et le maillage interne qui va avec. Un référenceur doit ainsi chercher à obtenir la structure la plus optimisée possible, une structure où l'on mettra en avant les pages principales, et où l'on optimisera les liens entre chaque contenu et section. Le mieux pour réaliser cela : créer une structure en silos. Et nous allons vous montrer pas à pas pourquoi et comment créer ce type d'arborescence dans WordPress.

Le concept du silo en référencement naturel

C'est quoi un silo SEO ?

Un silo est une section de votre site dédié à une thématique, en l'occurrence une expression principale. Chaque silo va ainsi contenir une page mère qui ciblera ce terme, puis chaque sous-page va venir cibler une expression secondaire et ainsi renforcer l'ensemble de la section.

En fonction de votre secteur d'activité, on va ainsi créer des contenus de niveau 2 qui cibleront des expressions importantes qui sont liées à votre expression principale. Puis on fera de même avec un 3ème niveau, et ainsi de suite (en ayant donc au final des contenus qui ciblent la longue traîne). Le nombre de niveaux dépend uniquement de votre secteur d'activité. Par exemple, Amazon pourrait avoir très facilement plus de 10 niveaux, tandis qu'un site de niche peut en avoir seulement 2 ou 3.

Chaque contenu renforce le niveau situé au-dessus de lui, et ceci de plusieurs façons :

sémantiquement, il renforce la pertinence de l'ensemble de la section en utilisant des termes du même univers sémantique (termes utilisés fréquemment ensembles, synonymes, abréviations, sigles, etc.) ;
en faisant constamment des liens vers le niveau supérieur ;
en faisant des liens vers des pages de même niveau ;
en évitant de faire des liens vers les autres silos.

Ce concept de silo est très vieux, et on retrouve de très nombreux article sur ce sujet, comme par exemple celui de BruceClay qui date de plusieurs années.

Quel impact en référencement naturel ?

La question que l'on est en droit de se poser est de connaître l'impact d'une telle technique. Certains diront qu'elle permet de positionner n'importe quel site sur n'importe quelle requête, d'autres que l'impact est quasi inexistant. Rien de tel qu'un test de référencement naturel pour estimer cela.

Lors de la dernière conférence que nous avons animé avec les équipes de SemRush sur l'optimisation de SEO de WordPress, nous avions pris un vieux site nous appartenant et sur lequel aucune optimisation SEO n'avait été faite, et sur lequel aucun backlink ni contenu n'avait été mis en place depuis plus de 2 ans : en d'autres termes, un site à l'abandon.

Nous avons effectué des optimisations uniquement au niveau technique, c'est à dire en modifiant le thème pour optimiser le maillage à l'intérieur de chaque catégorie, et pour justement séparer chaque section de notre WordPress en silos distincts. Nous n'avons fait aucune action sur les contenus (aucune optimisation manuelle du maillage interne). La simple modification du thème WordPress a permis la création de silos, même si un travail manuel aurait décuplé l'effet.

Les résultats sont simples mais parlants (analyse 10 jours après la modification, sur une période de 30 jours par rapport à l'année précédente pour le trafic et au mois précédent pour le positionnement) :

Trafic SEO : +3% ;
Position moyenne des 87 mots clés : 11,4 contre 12,9 (+13%).

Par chance, aucune mise à jour majeure de l'algorithme SEO de Google n'a été mis en place pendant cette période, limitant ainsi les erreurs d'interprétation de ce test.

Concevoir son silo

L'audit de mot clés

La première étape pour concevoir une structure en silo dans WordPress ou dans n'importe quel autre CMS ou outil, c'est l'analyse préalable. Il est impératif de pouvoir analyser tout l'univers sémantique d'un secteur d'activité afin de pouvoir lister tous les mots clés pertinents pour se positionner, et les classer par priorité (requête principale, requêtes importantes, requêtes secondaires, requêtes de longue traîne).

Cette étape est INDISPENSABLE. Sans elle, peu importe le travail qui suit car votre structure initiale sera toujours mauvaise. Vous devez pouvoir décomposer tout l'univers sémantique de votre secteur d'activité, comprendre les besoins des internautes par rapport à ce dernier pouvoir proposer pour chaque expression tapée un contenu pertinent, ciblé et utilisant les bons termes (vous entendrez souvent parler de glissement sémantique entre chaque niveau de votre structure en silos, de l'utilisation de synonymes, de fréquences de mots clés, etc.).

Partez déjà de la base : une liste de mots clés classés par thématique, priorité et type de besoins pour l'internaute. Pour cela, il existe nombreux outils qui peuvent vous y aider (et dont nous avons fait quelques articles pour certains) :

Yooda Insight ;
L'outil de planification des mots clés (le Google Keyword Planner) disponible dans l'interface de Google Adwords ;
SemRush ;
UberSuggest ;
AnswerThePublic ;
1.fr ;
YourText Guru ;
Etc.

Le mieux est d'utiliser TOUS les outils cités, d'exporter les données et de les trier et croiser dans Excel. N'hésitez pas à étoffer aussi cette liste en naviguant sur les sites de concurrents, en parlant aux commerciaux, en écoutant les demandes des clients ou en lisant des livres et articles liés à votre secteur d'activité. On peut ainsi essayer de classer ces mots clés par ordre de priorité en fonction de différents critères :

le nombre de recherches mensuelles ;
la pertinence par rapport aux produits et services réellement vendus ;
le nombre de résultats pour ce terme dans Google ;
le niveau de concurrence ;
Etc.

Tout ce travail vous servira ainsi de base pour mettre en place l'architecture du site.

Bien penser sa structure

Une fois ce long travail réalisé, vous devrez concevoir " sur papier " toute la structure de votre site. Faites comme si vous n'aviez pas de site ou de CMS, et que vous pouviez créer de A à Z une structure parfaite avec des silos bien distincts. Pour cela, rien de tel que de vous baser sur la thématique principale de chaque terme ou expression.

Après avoir fait ce travail, confrontez votre structure à d'autres. Je vous conseille ainsi de :

la montrer à des partenaires, clients et fournisseurs pour avoir leur avis ;
la confronter à des clients réels pour voir s'ils la trouve logique ;
regarder ce que la concurrence peut faire sur le même secteur d'activité (sur votre marché géographique mais aussi sur des sites dans d'autres langues et pays).

N'hésitez d'ailleurs par à utiliser Excel ou des outils de MindMapping qui facilitent grandement ce genre de travail. A la fin, votre seul objectif est d'avoir une structure logique entre chaque contenu, et ceci pour le moteur de recherche comme pour l'internaute.

Créer un silo dans WordPress

Ce qu'il ne faut pas faire

Ne foncez surtout pas dans l'interface de WordPress pour y créer vos silos ! L'erreur principale des utilisateurs est de se cantonner à ce qu'ils ont accès, c'est à dire utiliser les pages ou utiliser les catégories et articles. Il faut à l'inverse partir de votre structure idéale pour adapter votre CMS en conséquence (si nécessaire). Les solutions des pages d'un côté, et celles des articles et catégories de l'autre ne sont pas mauvaises en soi, mais elles ne seront pas toujours adaptées à vos besoins et vont toujours nécessiter une optimisation technique dès lors que l'on sera dans cette optique de siloing.

Le CMS WordPress dispose en effet de Post Types par défaut, c'est à dire des types de contenus : les articles et les pages. Cet outil Open Source permet ensuite de classer vos contenus avec des Taxonomies, et notamment avec les catégories. Ce qu'il faut savoir, c'est qu'il est possible de faire complètement disparaître ces Post Types et ces Taxonomies pour en créer d'autres. Rien n'empêche par exemple de créer des Post Types " Clients ", " Tutoriels ", " Prestation " ou encore " Témoignages " en fonction de vos besoins.

En fonction de votre structure idéale, ce sera à vous faire le meilleur choix pour créer des sections homogènes dans WordPress avec avoir une architecture de site cohérente. Pour vous aider, voici ci-dessous quelques conseils pour faire votre choix :

La solution des articles et catégories

C'est le plus simple. WordPress vous permet nativement de créer des catégories, sous-catégories, sous-sous-catégories et ainsi de suite pour créer vos différentes sections, et vous pouvez alors directement mettre en place une structure en silos. C'est d'ailleurs souvent la solution utilisée par les référenceurs et utilisateurs, et pourtant ce n'est pas toujours la plus adaptée. Vous devez surtout avoir conscience que vous devrez effectuer quelques corrections techniques pour que cela fonctionne.

La première problématique de cette solution est l'utilisateur. Dans le CMS WordPress, chaque rédacteur peut en réalité assigner autant de catégories qu'il le souhaite à ses contenus. On peut ainsi se retrouver à tort avec le même contenu présent dans plusieurs silos si le rédacteur n'est pas formé à la rédaction de contenus optimisés pour le SEO..

Second problème, il faut choisir la bonne catégorie dans WordPress. Si je prends par exemple la catégorie " Contenus " qui est une sous-catégorie de " Référencement naturel ", je devrai TOUJOURS choisir la catégorie ayant le niveau le plus profond pour que les fonctionnalités incluses dans le CMS, dans les extensions et le thème fonctionnent correctement (par exemple le chemin de navigation).

Troisième problème, votre thème. En soi, une catégorie n'a pas de contenu unique et ne fait que lister d'autres publications. Ainsi, votre 1er niveau va se résumer uniquement à un listing d'articles, sans contenu texte unique. Il faut donc penser à rédiger la description de votre catégorie pour ajouter du contenu unique et qui ciblera l'expression du niveau concerné. Pour cela, rendez-vous dans le menu " Articles > Catégories " puis modifiez manuellement chaque catégorie.

Mais cela peut ne pas suffire car il faut ensuite que le thème l'affiche. Si ce n'est pas le cas, il faudra modifier les fichiers qui gèrent les catégories dans votre thème (souvent category.php ou archive.php) pour y ajouter la fonction suivante :

Vous remarquerez cependant que le champ " Description " des catégories est du texte simple. Nous vous conseillons donc d'installer une extension pour le transformer en réel éditeur de texte (par exemple avec " Allow HTML in Category Description " ou encore " Category TinyMCE " ).

La solution des pages

A l'inverse, les pages sont bien plus simples à gérer de base pour faire du siloing. Pourquoi ? Tout simplement car vous allez pouvoir utiliser le concept de page parente et page enfant pour créer l'arborescence et mettre en place la bonne structure. Chaque page aura un contenu unique et le chemin de navigation sera pertinent.

Mais il y a là aussi plusieurs défauts. De base, aucune page de votre site ne va lister automatiquement les pages du niveau inférieur dans le silo. Si je créer une page A (niveau 1), elle ne va pas lister automatiquement les pages B et C situées au niveau 2. Il faudrait théoriquement le faire manuellement, ou alors utiliser une extension dédiée ou modifier le thème pour que cela soit mis en place. Pour cette dernière solution, utilisez le code suivant dans le fichier de votre thème qui va gérer vos pages (normalement page.php) :

Pour que cela fonctionne, il faudra aussi copier ce code dans le fichier functions.php de WordPress :

Autre problème, l'accueil de votre site ne listera pas les dernières pages, à moins là-encore d'utiliser sur l'accueil le code précédent et de définir une page statique pour votre homepage (cela se gère dans le menu " Réglages > Lecture " de WordPress).

Enfin, votre flux RSS n'affichera pas par défaut vos nouvelles pages, ce qui pose deux problèmes :

cela freine la vitesse d'indexation de vos nouveaux contenus (vous pouvez et DEVEZ soumettre votre flux RSS principal dans le Search Console de Google) ;
cela diminue la portée de vos nouvelles publications pour tout internaute ou application qui y feraient appel.

Là encore, un autre code à placer dans le fichier functions.php permet de rajouter vos pages au flux RSS principal de WordPress :

Des Posts Types et Taxonomies sur mesure ou mélangées

Dans certains cas, il est préférable de créer de nouveaux Posts Types et Taxonomies sur mesure en fonction de nos besoins, ou bien de les mélanger. Pour cela, vous devrez faire appel à un développeur car chaque thème WordPress et structure de site est unique.

Prenons quelques exemples de ce que l'on peut faire :

Dans un site e-commerce ayant un Post Type " Produit " et une taxonomie " Type de Produit ", il est possible de dire que le Post Type " Article " peut être associé à un " Type de Produit ". Ainsi, votre catégorie e-commerce affichera vos produits à vendre, puis avec un code développé sur mesure vous pourriez afficher dans cette même page tous les articles relatifs à cette gamme, créant ainsi un vrai silo sémantique sans avoir de section " blog " ou " conseil " qui serait excentrée.
Dans un site de prestations de service, on peut déterminer que les " Pages " peuvent être associées à des " Catégories ", permettant ainsi de créer de vrais silos où l'on mélange les pages qui présentent les prestations avec les articles du blog, tout en permettant au webdesigner d'avoir une mise en page réellement différente entre ces deux types de contenus.

Dans ces cas de figure, vous aller pouvoir facilement catégoriser votre site de A à Z, avec des sections réellement homogènes au lieu d'avoir des zones différentes parlant de la même thématique : rappelez-vous que le but est d'avoir la structure la plus logique possible.

Ne pas utiliser les étiquettes

Méfiez-vous aussi des fonctionnalités présentes dans l'interface de WordPress, comme par exemple la taxonomie des " Etiquettes " de ce CMS. Si l'utilisateur n'est pas formé, il risque de l'utiliser et ainsi de casser tout le maillage interne mise en place dans chaque section. Le plus simple est de tout simplement éradiquer cette fonctionnalité avec ce code à placer dans le fichier functions.php de votre thème :

N'hésitez pas d'ailleurs à lire notre article dédié sur la thématique récurrente des mots clés de WordPress.

Les règles d'or d'un silo dans WordPress

Ne pas se baser uniquement sur cela

Ceux qui clament que jouer sur la structure permet de se positionner sans autre action se trompent. Peu importe le nom que l'on va donner à cette technique : silos, cocons, structure optimisée, etc., cela ne suffit pas en soi pour réellement être présent dans le top 3 de Google sur l'ensemble des requêtes que l'on vise. Le métier de référenceur nécessite un ensemble d'actions à mener, et c'est uniquement l'ensemble de celles-ci qui permet d'obtenir de bons résultats. Il vous faudra donc forcément passer par :

des optimisations techniques ;
la rédaction de contenus ;
des partenariats avec d'autres sites ;
le bon paramétrage du site dans la Search Console de Google ;
une présence dans le Local Business Center ;
la création de liens ;
la mise en place d'une vraie stratégie marketing et d'un plan de communication efficace et pertinent ;
Etc.

Prenons un exemple : sur une requête de niche comme " meilleur jardinier de Nantes ", créer un silo dans votre WordPress peut largement suffire. Sur des termes très concurrentiels, comme par exemple " agence immobilière ", cela sera insuffisant pour viser une première position. Vous devrez donc utiliser conjointement d'autres techniques.

Ne jamais oublier les liens automatiques des thèmes

C'est bien souvent à ce niveau que les référenceurs et propriétaires de sites se trompent souvent. Même si la structure sur le papier est parfaite et que l'on applique les conseils précédents sur la gestion des silos en pages, en articles ou en custom Post Type, le thème et même certaines extensions vont venir écraser tous vos efforts. Ces derniers ont en effet la fâcheuse tendance à générer de manière automatique certains liens.

Sur une grande majorité des thèmes et dans certaines extensions, des liens sont créés automatiquement et viennent polluer votre maillage interne. On se retrouve ainsi avec des liens vers d'autres silos, des liens en double dans une même page ou des liens vers soi-même (la catégorie A qui fait des liens vers la catégorie A). Vous devrez donc, au cas par cas, analyser comment fonctionne votre thème et vos différents plugins pour ensuite corriger cette problématique courante. Voici quelques mauvais exemples fréquents pour que cela soit plus concret :

le dernier élément de chemin de navigation qui contient un lien vers la page actuellement consultée ;
les catégories qui liste les articles et qui, pour chaque article, fait un lien vers la catégorie associée (donc vers soi-même, et ceci plusieurs fois dans cette page) ;
les systèmes d'articles relatifs, qui doivent être paramétrés pour faire uniquement des liens vers les articles du même silo, et non pas vers l'ensemble du site ;
Etc.

Le maillage interne dans WordPress

La création initiale de la structure est importante, tout comme l'est la bonne conception et le bon paramétrage du thème et des plugins. Mais il ne faut pas oublier que vous devrez manuellement améliorer le maillage interne. L'idée ici est de créer des liens à l'intérieur des contenus vers des publications de même niveau, ou vers le niveau supérieur.

On pourrait automatiser cet aspect, par exemple en demandant à WordPress de remplacer tout texte " EXPRESSION " par un lien vers la page correspondante. Pour cela, il suffirait de créer un filtre sur " the_content ". Le souci, c'est que cela va bombarder de liens certaines pages, et cela peut être facilement détecté comme une sur-optimisation. Ce serait par exemple facilement visible si, sur le site de l'agence SeoMix, on trouvait un lien vers la catégorie WordPress dès que ce terme est employé (et ceci même si le remplacement d'un texte simple par un lien n'est fait qu'une fois par contenu).

Il faudra donc manuellement insérer des liens dans vos nouveaux contenus. Plus contraignant encore, il faudra également revenir régulièrement sur vos anciens contenus pour supprimer, ajouter ou modifier certains de vos liens. Sachez que des extensions comme Broken Link Checker vous permettront justement de visualiser vos liens internes et externes actuels (attention, cette extension est gourmande en ressources serveur).

Ayez aussi conscience qu'une bonne structure repose également sur de bons liens provenant d'autres sites. L'idéal est de toujours allier les deux pour avoir un impact positif. L'idéal est de créer des liens externes vers chaque page de votre structure, et ceci proportionnellement au niveau de celle-ci dans l'ensemble du silo. Vous devez donc :

créer beaucoup de liens vers l'accueil ;
faire de nombreux liens vers chaque page de niveau 1 ;
mettre en place un certain nombre de backlinks vers le niveau 2 ;
faire un peu moins de netlinking vers celles de niveau 3 ;
Etc...

Les liens envoyés vers l'accueil vont profiter à l'ensemble du site, tandis que ceux envoyés vers un niveau précis vont permettre de donner plus de poids au silo concerné.

Rien n'est jamais parfait

Sur le papier, tout ce qui est expliqué ici est logique. Malheureusement, vous constaterez que c'est parfois dur à appliquer, et ceci pour un grand nombre de raisons :

vous n'avez pas la main techniquement sur le code source de votre site ;
des problématiques marketing sont présentent et elle imposent la mise en avant dans la structure de contenus secondaires ;
un manque de temps et de budget ;
des pages obligatoires qui nuisent à la structure globale (par exemple la page " Contact ", la page " mentions légales " ou encore la page " Plan d'accès ").

Vous devrez donc parfois faire des compromis pour la mise en place d'une telle structure dans votre CMS (ou sur votre solution maison).

Toujours vérifier son travail

Cela peut paraître idiot, mais il est indispensable de contrôler la bonne mise en place de ses silos. Sur le papier, tout peut sembler parfait, tout comme cela peut aussi sembler l'être dans l'interface de WordPress. Le problème, c'est que d'autres utilisateurs peuvent venir écraser une partie de votre travail, ou bien c'est votre thème et certaines extensions qui vont le faire. Bien souvent, c'est fait progressivement ou de façon plus ou moins masquée.

Il est donc impératif de contrôler régulièrement que votre structure est bien conçue en scannant de temps à autre votre site avec Xenu Link Sleuth (qui trouvera sur des sites WordPress plus d'URL) et/ou avec Screaming Frog Spider SEO (qui vous donnera plus d'information sur chaque URL).

Utilisez ensuite des outils comme Cocon.se ou encore Gephi pour visualiser et contrôler cette structure (sur l'exemple donné au début de cet article, nous avons fait cette vérification avec Gephi).

Récapitulatif sur la création de silos SEO avec WordPress

Vous l'aurez compris, il ne suffit pas d'installer quelques extensions comme WordPress SEO de Yoast et un thème " optimisé SEO " pour obtenir une structure optimisée pour le référencement naturel. Pour décupler le positionnement de votre site, il y a un vrai travail d'analyse sur votre secteur d'activité et vos univers sémantiques. Il vous faut ensuite une définition exhaustive de votre structure idéale, et bien entendu une intégration de celle-ci irréprochable dans votre WordPress.

Pour que vous n'oubliez rien, voici un bref récapitulatif de tout cela en une seule image :

Si vous avez aimé ce guide, partagez-le en copiant/collant le code suivant :

Le SEO de WordPress est réellement notre domaine d'expertise. Pour nos clients, nous réalisons justement la conception de silos de A à Z, pour les TPE comme pour les sites de grands groupes. Nous allons ainsi pouvoir auditer de A à Z votre site et secteur d'activité, en faire ressortir vos univers sémantiques et la structure idéale et les pages web qui vont avec, pour ensuite l'appliquer directement dans votre WordPress, ou bien en partageant nos connaissance avec nos formations SEO. Contactez-nous pour que l'on puisse en discuter.