Voici une synthèse du dernier livre blanc (45 pages) co-écrit par Visionary Marketing, les Editions Kawa et Research Web Conseil, fait un tour complet sur la gestion de l’écoute clients et prospects sur le Web.
En effet, souvent ce sont quelques cas emblématiques qui sont mis en avant (ex : le Fameux cadenas Kryptonite, Kitkat avec Greenpeace), or ce sont des cas spécifiques qui sont loin de refléter l’immense majorité des entreprises.
Car il y a plusieurs niveaux de marques, celles « sous le radar » qui sont inconnues du grand public, les marques traditionnelles…
Mais au-delà de cela, l’eRéputation et l’écoute client sont biaisés:
- Soit on reste dans le détail avec une sélection d’anecdotes qui seront sélectionnées et mises en avant (mais qui ne représenteront pas forcément la « vérité »)..
- Soit en sélectionne l’exhaustivité des alertes, et dans ce cas on est noyé par l’information (valide et inutile)
- Soit on reste sur le Web, sans prendre en compte le hors web, ce qui est crucial dans certains secteurs comme le Luxe.
- …
Au final, ce genre de rapport apporte peu d’informations (à part ceux des clients mécontents), car ils ne permettent pas de prendre de la hauteur et surtout ils restent dans la passivité (on écoute le client, plus qu’on essaie d’être pro-actif).
D’où l’importance d’analyser la viralité d’un contenu (ex : un post sur un blog d’un influenceur est plus pertinent qu’un simple lien dans un forum), tout en sachant que parfois un article de Blog « influent » (c’est-à-dire spécialisé dans un domaine) ou les réponses d’un passionné qui répond à tous les messages d’un forum ou d’un groupe Facebook, ne reflète pas la réalité des utilisateurs qui publieront juste une information 1 fois sur la marque.
Or peut être que ce sont ces messages postés 1 fois par 1 personne, qui sont représentatifs de l’image et de la qualité des produits de la marque.
Distinguer les messages pertinents du « bruit », permet dès lors d’être bien plus pertinent dans l’analyse stratégique.
En effet, il faut aller au-delà des simples constatations pour monter d’un cran, et trouver des solutions originales et disruptives.
Sinon tout comme H. Ford disait, s’il avait écouté ses clients, il aurait vendu des chevaux plus rapides, et non pas des voitures…
Et on retrouve la même manière de penser avec Jean-Marie Dru qui disait « à force de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent, tout le monde finit par faire la même chose ».
Il est donc crucial de distinguer le « monitoring » (c’est-à-dire le suivi de son eRéputation), du « listening » (c’est-à-dire de l’écoute pour faire une analyse stratégique).
On s’approche alors de la notion de « double numérique », sorte de persona basé sur des critères plus rationnels, et doté statistiquement de la parole.
Vous voulez en savoir plus ?
Téléchargez le guide : ”SOCIAL MEDIA LISTENING : DU BRUIT AU SIGNAL” sur slideshare (libre téléchargement, pas de formulaire à remplir) :
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble