Minimal pack, maximale sensation

Le secteur du parfum ne tient pas la forme, malgré un nombre de lancements toujours soutenu, au bas mot 800 " nouveautés " en sélectif sur le premier semestre 2016. J'écris " nouveautés " entre guillemets, car il s'agit pour beaucoup de flankers, de pâles extensions de franchises qui épuisent la curiosité des consommateurs. Même Chanel s'y met avec son fameux N°5 qui n'est plus en tête des ventes mondiales, la Maison au double C a présenté " N°5 L'Eau ", une variation aquatique censée séduire la génération des Millennials...

Reste que la performance s'affaisse et le marché recul, sauf chez l'homme qui s'entiche encore des sillages en vogue, idem pour les parfums de niches et les senteurs d'artisans bien nez qui produisent des émotions olfactives attractives, loin des petites empreintes déodorantes de bien des jus actuels.

Le marché est morose, mais ne baisse pas les bras. Ces derniers jours, la médiasphère a brui du grand retour (après 70 ans d'absence) de Vuitton dans la parfumerie. Un événement qui en soit n'est pas forcément une révolution - un acteur de plus sur un marché saturé d'offres superflues - si ce n'est par sa dimension ultra sélective. Pour commencer, la marque vache à lait du groupe LVMH a pris sont temps : en 2012, elle charge un grand parfumeur, jacques Cavallier-Belletrud, d'inventer un style olfactif propre à l'univers Vuitton ; ensuite, le groupe achète en 2013 une bastide au cœur de Grasse, la ville des parfums depuis le XVIe siècle, pour y installer ses équipes ; en 2016, sortent 7 jus féminins aux noms un rien désuets qui rappellent ceux des parfums du début du siècle dernier, avant l'arrivée de Chanel et son N°5 : Rose des Vents, Turbulences, Dans la Peau, Apogée, Contre Moi, Matière Noire et Mille Feux ; des noms surannés mais des vrais parfums logés dans un même flacon et un même étui sobres qui n'engourdissent pas les futurs clients avec des artifices marketing et des peoples comme égéries qui servent d'appâts.

Avec cette salve de fragrances, Vuitton ne vise pas le mass market dans lequel se sont perdues toutes les marques ou presque, non Vuitton ne joue pas dans la même cour, il s'installe dans l'ultra sélectif, vise la haute parfumerie, un segment estimé à 1 milliard d'euros, soit 10% du marché mondial de la parfumerie, selon Euromonitorqui constate la forte croissance de ce segment : + 15% en 2015, quand le reste du secteur patine.

Pour bien marquer/marketer son territoire, Vuitton n'entend pas se glisser dans les linéaires des parfumeries banalisées devenues des supermarchés, préférant demeurer " inaccessible " avec une diffusion limitée pour le lancement à des pop-up stores dans des grands magasins triés sur le volet, et bien sûr dans son propre réseau de boutiques...

La stratégie de Vuitton, marque puissante dont la notoriété planétaire est à la fois une chance et un handicap, s'éloigne de son style étincelant de logos et se recentre sur les produits et leur dimension sensorielle. Rappelant que le luxe a besoin de briller pour être convoité, à condition de ne pas être qu'un emballage de paillettes et de bolducs qui camouflent une indigence créative. Ces derniers mois, le secteur du luxe piétine, le moment pour les marques de revoir leur politique d'expansion tout azimut et de revenir à l'essentiel.

Images : © Louis Vuitton