Comment Visa veut éviter l'ubérisation

Quand Uber rend l'acte de paiement invisible, les institutions financières voient, inquiètes, échapper à leur contrôle un des principaux moments d'interaction avec leurs clients. Visa remet au goût du jour le vieux modèle des « offres liées à la carte » (« CLO ») pour tenter de résister aux conséquences de cette « désintermédiation ».
Concrètement, les deux sociétés lancent en commun un programme de fidélité, baptisé « Local Offers ». Celui-ci permet aux consommateurs qui le souhaitent – une étape d'enregistrement volontaire étant requise – de collecter des points Uber pour chaque achat éligible effectué dans une boutique partenaire (sont initialement concernées une douzaine d'enseignes à Los Angeles et San Francisco). Par la suite, les points accumulés ouvrent droit à des réductions sur un trajet réalisé avec le service de VTC.
La première particularité de ce qui, par ailleurs, ressemble à n'importe quel dispositif promotionnel d'un réseau de paiement est que les offres sont intégrées directement dans l'application mobile Uber. De plus, la présentation des commerces participants est contextualisée selon la position de l'utilisateur (d'où l'aspect « local » mis en avant). De la sorte, dans une certaine mesure, Visa s'assure un début de visibilité (derrière celle de ses partenaires marchands) dans un support qui lui échappait jusqu'alors.

D'autre part, et surtout, le fonctionnement du système repose exclusivement sur l'utilisation de la carte Visa. En effet, une fois le client enrôlé, les points bonus sont acquis automatiquement par simple détection des transactions sur la carte qu'il a enregistrée comme mode de paiement dans l'application Uber. Et, bien évidemment, la conversion en réduction sur le prix d'une course est appliquée sur les règlements encaissés avec cette même carte. Visa teste ainsi une deuxième opportunité d'occuper une position privilégiée dans l'écosystème de la startup.
En comparaison de la précédente expérience – plutôt maladroite – de Chase, la démarche de Visa est beaucoup plus mûre et sophistiquée, en maintenant un enjeu permanent sur la sélection d'un moyen de paiement spécifique, en impliquant les commerçants dans le dispositif (et en les faisant payer pour le service), en introduisant une dimension locale… Mais nous n'en sommes encore qu'aux premières escarmouches de la grande bataille pour la reprise de pouvoir des instruments de paiement dans les services de l'économie « digitale ». Qui, en réalité, est peut-être perdue d'avance…