Si l'engouement historique des consommateurs chinois pour les produits de luxe français n'est plus à démontrer, de nouvelles opportunités apparaissent à l'export.
Avec 22,4 milliards de dollars de produits exportés vers la Chine en 2014, la France démontre une réelle volonté de concurrencer ses homologues européens sur le marché chinois. Si, pour l’instant, le secteur le plus « vendeur » semble être celui de l’aviation, qui correspond à 27% des produits exportés, les produits alimentaires et pharmaceutiques, représentant respectivement 1,31 et 2,67 milliards de dollars, commencent à trouver également leur place. Retour sur les spécificités de ce marché avec Stéphane ROUQUETTE, Managing Director de Azoya, spécialiste du e-commerce transfrontalier entre la France et la Chine.
L’Atelier : Comment expliquez-vous l’engouement constant des consommateurs chinois concernant les produits français ?
Stéphane ROUQUETTE: La Chine étant particulièrement connue pour ses copies, les Chinois achètent d’ailleurs énormément à l’étranger pour pouvoir se garantir l’origine du produit. Ils sont également à la recherche de produits qui ne sont pas disponibles en Chine. Ce sont d’ailleurs les raisons principales qui font qu’aujourd'hui il y a une grosse part de la population chinoise qui va chercher des produits directement à l’étranger.
Quelle place, du coup, pour les e-commerçants français ?
Il est intéressant de voir qu’il y a eu un changement de dynamique. Du côté de la France, on pratique depuis très longtemps le cross-border : on va chercher les produits en Chine pour leur prix, en dépit de la qualité. Aujourd’hui, le consommateur chinois a un véritable pouvoir d’achat. Et contrairement à une dizaine d’années, il est au fait de ce qui se passe dans le monde. Et du coup, il s’aperçoit qu’il peut avoir accès à plein de choses en s’ouvrant au monde. Et c’est là l’opportunité des e-commerçants.
Par contre, il faut comprendre que tous les produits ne sont pas aujourd'hui demandés par le consommateur chinois. Beaucoup de produits en parapharmacie, en bien-être de la maman ou du bébé et les produits gourmets sont les plus demandés. Pareil cela ne concerne pas tous les produits non plus, juste certaines gammes. Mais ce qui est vraiment en train de monter aujourd'hui, c'est la mode.
Quelles sont actuellement les barrières que peuvent rencontrer les e-commerçants français pour s’implanter en Chine ?
L’une des barrières principales est de se lancer sur le e-commerce en Chine sans partir avec une structure chinoise. On ne s’installe pas en Chine en s’imaginant pourvoir s’y développer comme en Allemagne ou en Belgique. Cela ne fonctionnera pas. Il y a surtout les barrières culturelles: il est important de connaître les modes de consommation des Chinois, comme par exemple le fait qu’ils soient très mobiles. Ils font notamment tout à partir du service de messaging WeChat. Cela va du shopping jusqu’à payer une pizza ou à payer un restaurant. Ils peuvent réserver un billet d’avion, un taxi, des groupes de travail professionnels.
Les Chinois fonctionnent également beaucoup en réseau et sur recommandation, ce qu’ils appellent le Guanxi. Ce principe se répercute sur le choix des produits et la décision dans un acte d’achat : la décision finale viendra aussi de l’entourage. J’ai l’exemple d’amis Chinois qui, lorsqu’ils sont à l’étranger, vont prendre une photo d’un produit et vont demander à leur communauté sur WeChat leur avis. En fonction des commentaires qu’ils recevront, ils prendront la décision ou non d’acheter. Beaucoup se connectent également le soir dans leur lit sur Wechat, regardent les offres de la journée et décident d’acheter en un ou deux clics. Les Chinois sont friands des offres. Je pense que cela s’explique par le fait que c’est un peuple qui aime négocier et qui, quand on leur propose des offres, ils ont l’impression d’avoir gagné une négociation. Et WeChat offre cette possibilité car il fait aussi un moyen de paiement.
Au-delà du mobile, au-delà du réseau social, comment se démarque-t-on face à une marque chinoise quand on est un e-commerçant français ?
C’est un pays qui s’est ouvert il n'y a pas si longtemps. Et je pense que quand on a passé 25 ans de sa vie à voir des choses auxquelles on ne peut pas avoir accès, à un moment donné, on dit : « Tiens, je dépense. » Et ils dépensent énormément d’argent. La logique d’épargne n’existe pas vraiment encore chez eux. Il est donc important que la marque représente quelque chose. Notamment dans le luxe où il faut qu’il y ait un certain design, certaines valeurs qui passent derrière une marque. On a le cas de certaines sociétés qui nous approchent et pour lesquels nos équipes marketing nous explique que le consommateur ne sera pas intéressé car on trouve l’équivalent en Chine. Et je crois que ça c'est aussi des éléments qui sont assez importants. Pour le consommateur chinois, le fait d’acheter un produit est aussi de la reconnaissance sociale qu’ils vont pouvoir apporter.