Les outils indispensables du Responsable Digital #Cuvée2016

Pour bien démarrer la rentrée, je vous propose ma cuvée 2016 d’outils que j’utilise au quotidien – ou que mon équipe utilise – et donc qui me paraissent idéaux, voire indispensables, pour une activité digitale performante. 

Photo par Alan

Bien sûr, cette sélection est partielle. Elle ne contient que les domaines que j’ai suffisamment explorés pour poser des recommandations. Par exemple, on ne parlera pas (encore) de social et de gestion de communautés en ligne.
De même, cette sélection ne peut s’appliquer à toute entreprise. Le choix des outils doit en effet s’adapter à un contexte (métier, cible, réglementation, organisation, historique technologique, compétences internes, budget disponible, concurrence, etc.). Cette sélection sera bien sûr mise à jour, probablement à une fréquence annuelle. Cette évolution sera donc le reflet de ce que j’ai pu tester, et approuver.

Comme d’habitude, les commentaires sont là pour recueillir vos avis, remarques, insultes et autres idées d’outils sympathiques à tester, ou pour lesquels vous êtes convaincus.

Nota bene 1 : on parlera donc d’ici d’outils – payants ou gratuits – mais je n’ai aucun intérêt (financier notamment) à vous en parler. Ce billet n’est sponsorisé par personne. Sentez-vous libre : si je vous parle d’un outil, c’est que je pense vraiment qu’à ce jour il permet d’atteindre – pour la situation et les usages auxquels je suis confronté – la meilleure performance au meilleur prix, et si possible de manière durable.

Nota bene 2 : bien sûr aucun « secret industriel » ne sera révélé ici, désolé si vous cherchiez un scoop. D’ailleurs, si vous cherchez un peu sur les sites sur lesquels j’interviens, vous trouverez ces outils par vous-même (et peut-être d’autres ).

Pourquoi parler d’outils ?

Google… ça a bien changé, hein ?

Le Digital est un métier éminemment technique, qui se complexifie de jour en jour. Quand on regarde dans le rétroviseur du web, depuis les premiers sites corporates et leurs outils de mesure datés, le monde a beaucoup changé. Les entreprises et les agence se sont également beaucoup équipées, parfois avec de belles déconvenues, ou de jolies surprises.

Ainsi, si le succès dans le Digital ne se résume pas que par des outils – mais aussi et surtout par de belles compétences internes – c’est tout de même compliqué d’arriver à quelque chose quand on est outillé avec des machins qui ne sont pas faits pour ça (quoi que…). Cette sélection d’outils ne fera donc pas tout, mais j’espère que vous pourrez bénéficier d’un retour d’expérience qui vous sera utile.

La stratégie d’outils

Dans la structuration d’un écosystème Digital, induit ou assumé, deux stratégies sont possibles, et chaque marque, chaque annonceur pose de manière consciente ou non un choix qui oriente fondamentalement la manière dont cet écosystème pourra évoluer (ou non). Ainsi, avant de démarrer cette liste, je souhaitais que vous puissiez prendre conscience de ces deux stratégies, pour poser des choix éclairés.

Vous comprendrez assez vite vers où penchent mon cœur, ma tête, et mon expérience. Cela ne veut pas dire que c’est la seule stratégie valable (et il est même possible que j’évolue là-dessus également dans les prochaines années, sait-on jamais !).

Un écosystème vertical et intégré

C’est la promesse des suites digitales, en tête desquelles Adobe Marketing Cloud. Ces suites proposent de manière complètement intégrée un ensemble de produits censés fonctionner parfaitement ensemble, et vous permettant de vous concentrer sur votre métier : développer votre business.

Les fonctionnalités offertes par Adobe Marketing Cloud (c) Adobe

En toute transparence, pour avoir essayé ce genre d’outils (et notamment la suite proposée ci-dessus), j’ai un peu déchanté face à ces promesses. Si les performances sont très séduisantes sur le papier, un certain nombre de contraintes (cachées ou ignorées) sont bien réelles, dont il faut avoir conscience. J’y vois en particulier trois principales :

1. L’intégration verticale n’est parfois que théorique
   En effet, à coups de rachats – comme Omniture rachété en 2009 pour 18 milliard de dollars, ou Neolane devenu Adobe Campaign en 2013 – la suite inclut des outils pensés au départ séparément, et donc pas forcément prévus pour s’interfacer nativement l’un à l’autre. Les périmètres de ces outils peuvent se chevaucher, et c’est parfois au pied de biche que le produit est intégré dans la suite, avant une refonte plus en profondeur pour apporter de la cohérence, qui n’arrive en général que plusieurs années après. Il vous faut donc comprendre chacun de ces outils, son historique, ce qu’il fait et ce qu’il ne fait pas, et quelle est sa philosophie (et ça demande du temps).
2. Vous ne vous épargnerez pas de devoir plonger sérieusement dans ces outils
   et donc probablement requérir à une bonne dose de conseil – et croyez moi, les consultants Adobe ou certifiés Adobe ne sont pas les moins chers ;-)). Ces suites deviennent parfois des usines à gaz tant elles promettent de tout faire, mais ne le font que sous beaucoup de conditions. Le fait d’avoir une suite globale n’est donc pas le garant d’une simplicité et d’une fluidité parfaite, il faut le savoir.
3. Vous êtes lié à un éditeur unique, qui pratique les tarifs qu’il souhaite
   et confier une bonne partie de son succès digital à un éditeur (quasi) unique, qui peut faire évoluer (ou pas) ses outils dans un sens qui ne vous convient pas, présente un risque certain.
   De même sur l’aspect financier, et pour suivre l’exemple d’Adobe, vous serez obligé de suivre leur grille tarifaire même si le prix du module X possède un concurrent tout aussi efficace moins cher sur le marché.

Notez que je n’ai rien du tout contre Adobe qui fait de très bons produits, adaptés à bien des entreprises. Il faut seulement savoir comme souvent passer outre le discours commercial pour rentrer dans le concret des outils, et associer à ce type d’outil de vraies compétences très pointues.
Et si j’ai pris ici l’exemple d’Adobe Marketing Cloud, j’aurais pu en prendre d’autres.

Un écosystème « best of breed »

A l’opposé de cette démarche, il y a la méthode du best of breed (ou « le meilleur de sa catégorie »). Cette stratégie consiste à s’équiper de plusieurs outils, indépendants, bons dans ce qu’ils font, mais qui ne font que cela.

Cela vous force donc à :

• effectuer un benchmark précis de chaque fonctionnalité nouvelle de votre « SI Digital »
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée, 
• comprendre ce que fait un outil, comment il fonctionne, et ce qu’il ne fait pas
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée,
• maîtriser – ou au moins comprendre – comment les outils communiquent entre eux
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée.

Le problème réside dans les lignes en italique, que j’ai conscience d’avoir écris à l’identique à trois reprises. Car les suites intégrées sont – pour le dire vite – un ensemble de produits vendus ensemble, qui ont parfois un look and feel similaire et qui sont censés bien travailler ensemble. Mais cela ne vous exonère pas du benchmark, de comprendre comment chacun fonctionne et comment ils fonctionnent ensemble.

En théorie au moins.

Dans le cas d’un SI best of breeds, si vous n’avez que des outils indépendants, vous n’avez pas d’autre choix que d’y consacrer le temps nécessaire pour en avoir une bonne vision. Ce type de SI vous permet également de tester à moindre coût de nouvelles briques applicatives, dans un panel d’outils plus large que ceux proposés par un éditeur unique.
Cela vous laisse aussi la liberté – si vous maîtrisez ces éléments, et/ou avec l’aide de votre DSI – de changer une ou deux briques sans tout remettre en question.

Vous l’aurez compris, c’est cette approche un peu plus pragmatique et empirique qui me parle le mieux, et que je détaillerai ci-après. Il est bien sûr possible d’utiliser des morceaux de gros progiciels avec d’autres outils du marché (Adobe Analytics avec AB Tasty par exemple), même si ça n’est pas la philosophie des suites intégrées.

Deux approches radicalement différentes (source de l’image)

Il y aurait bien un troisième axe qui consisterait à tout développer soi-même. Et si cette stratégie a longtemps été l’apanage des grandes entreprises dont les DSI voulaient tout maîtriser, j’ose croire que l’orgueil a été un peu ravalé, et qu’il n’est plus d’actualité aucune d’entre-elle de vouloir concurrencer ceux dont c’est le métier que de faire du Digital, pour pouvoir se concentrer sur son coeur de business.
Cela ne veut pas dire pour autant que certaines parties ne peuvent pas être internalisées, quand l’usage est suffisamment stratégique ou suffisamment mûr pour être géré en interne.

Ma boîte à outils 2016

Cette introduction (un peu longue) étant faite, je vous propose pour chaque catégorie listée ci-après mon outil préféré – et pourquoi – et éventuellement un outil de remplacement. Mes recommandations sont toujours des outils dont j’ai à peu près fait le tour. Comme déjà dit plus haut, ce ne sont pas des outils magiques, vous devrez vous les approprier mais ils sont à mon sens les meilleurs dans leur catégorie. Des best of breed

Nota bene : la liste des catégories pourra évoluer de cuvée en cuvée, elle est complètement arbitraire et reflète un périmètre essentiellement métier et pas complètement SI. Nous ne parlerons donc a priori pas de tous le pan caché du Digital, à savoir serveur, de client FTP, ou autre proxys. 

Content Management System (CMS)

Les outils de gestion de contenu sont les moteurs qui font fonctionner un site, affichent le bon contenu au bon internaute, gèrent votre panier si vous en avez un. Bref, ils sont responsables du bon rendu de votre site pour vos clients.

Attention (1) :

Un CMS – le meilleur soit-il – ne vous exonèrera pas de développements spécifiques pour répondre à votre activité (à moins que votre activité en ligne se résume à un site vitrine, mais dans ce cas pourquoi lisez-vous cet article ?). Le CMS doit donc être capable de parler ou d’intégrer proprement d’autres modules, qui s’interfaceront avec votre système d’information.

Attention (2) :

Le CMS n’est peut-être pas le premier chantier à ouvrir. C’est en général un sujet assez lourd qui nécessite une refonte de site, ouvrant par là-même énormément de questions qui viendront freiner votre progression sur le Digital. D’ailleurs, vous pouvez être performant avec un CMS qui ne fait pas partie de ma sélection (la preuve).

WordPress

C’est à mes yeux et sans hésiter le meilleur CMS du marché. Il propose de créer des sites géniaux à moindres coûts¹⁾mais pas gratuitement et pas sans compétence hein !, et permet d’étendre les fonctionnalités de votre site avec du e-commerce simple, de la gestion d’espace client, du forum, etc. Il gère exceptionnellement bien²⁾mais pas tout seul ! le référencement naturel, et a une telle communauté que quand vous êtes confrontés à un problème, il est très probable que quelqu’un d’autre ait rencontré le même problème, et l’ai donc résolu. Croyez moi : ça facilite grandement le quotidien.

WordPress a cependant mauvaise presse au sein des grands groupes – quoi que cela tende à changer, de grandes entreprises comme la BNP ou même Microsoft (si si !) le choisissent – , considéré à tort comme un moteur de blog, mais il fait bien plus, très bien, et bien mieux que d’autres beaucoup plus chers sur le marché.

Accessoirement, il motorise plus de 26% du web connu³⁾https://w3techs.com/technologies/details/cm-wordpress/all/all.

Plus d’informations ici : https://fr.wordpress.org/

Drupal

Si votre DSI a des boutons rien qu’à l’évocation de WordPress, tournez-vous vers Drupal, beaucoup plus SI friendly, au moins dans son image. Il est tout aussi simple d’usage une fois en place, mais parfois un peu plus ardu et donc plus coûteux à mettre en place. De grands sites comme la Maison Blanche fonctionnent avec Drupal. Il possède également une très large communauté, quoi que proposant moins de fonctionnalités out of the box que WordPress.

Plus d’informations ici : https://www.drupal.org/

Prestashop

Nous parlions jusqu’ici de sites classiques, avec éventuellement une petite couche de e-commerce. En effet, si WordPress gère très bien de petits sites e-commerce (quelques dizaines de produits), il n’est pas fait autour d’une boutique en ligne. Dans ce cas, je vous conseille Prestashop ET WordPress (qui s’interfacent assez bien) pour bénéficier d’une vraie gestion de boutique en ligne, mais en laissant la partie contenu à un outil dont c’est le job (parce que les pages de contenu et le SEO sous Prestashop, c’est quand même triste…).

Plus d’informations ici : https://www.prestashop.com/fr/

Web Analyse

La Web Analyse consiste à apporter des réponses au responsable digital à 4 questions existentielles :

1. D’où viennent les visiteurs sur mon site, et combien sont-ils ?
2. Qu’y font-ils ?
3. Est-ce que j’atteins mes objectifs ?
4. Comment améliorer mon site pour mieux atteindre mes objectifs et améliorer ma performance ? (et donc ma rentabilité)

Et il y a pléthore d’outils sur le marché pour répondre avec plus ou moins de succès à ces questions. Vous connaissez au moins de nom : Adobe Analytics (ex Omniture), Google Analytics, Weborama, AT Internet (ex Xiti), Piwik, ou de nombreux autres. Mais si vous avez lu mes précédents billets sur le sujet, vous connaissez déjà ma préférence..

Google Analytics est en effet l’outil complètement évident pour comprendre comment les internautes se comportent sur votre site.

Si vous voulez comprendre pourquoi, je vous renvoie à ces billets :

7 articles pour bien comprendre et mieux utiliser Google Analytics

Et si Google vole mes données ?

C’est un faux débat (que j’aborde en partie ici) : je suis persuadé que même si vous êtes un grand groupe, Google s’en contrefiche des données d’analytics de votre site. Au vu de son monopole (search, ads & display) il est déjà capable de les extrapoler sans trop se tromper, et si vous implémentez correctement Google Analytics, vous ne lui donnerez rien de confidentiel, parce qu’il vous l’interdit (et fermerait votre compte en cas de contrevenance à cette règle d’or).

Donc sauf si vous gérez Apple, Yahoo! ou Amazon, où là des logiques de concurrence forte pourraient inciter à choisir autre chose que Google Analytics, je pense que vous n’avez pas de souci à vous faire de ce côté là.

Donc c’est tout simple, j’installe et c’est bon ?

Non, pas du tout Déjà l’installation, quand elle est bien faite ne se réalise pas en un claquement de doigt, mais cela ne vous dédouanera pas de monter sérieusement en compétence sur l’outil – comme sur tous les autres – si vous voulez réellement l’exploiter au mieux dans une logique de performance.

Tag Management System

C’est l’une des bonnes pratiques de l’implémentation d’un outil de Web Analyse, ou plus largement de la création d’un site : utilisez un TMS (Tag Management System).

En quelques mots, un gestionnaire de tags (c’est son nom en français) sert principalement à 2 choses :

• Vous ne « taggez » votre site qu’une seule fois dans sa vie (ou par évolution fonctionnelle)
  et croyez-moi ça n’est pas une mince affaire, alors ne le faites qu’une fois, ça sera ça de gagné.
• Vous n’avez plus besoin de mise en production SI pour insérer un nouveau tag
  c’est à dire que si une de vos agences vous demande de mettre un tag pour une campagne, vous êtes autonome et n’avez plus à embêter un informaticien qui a quand même bien mieux à faire, et à attendre plusieurs jours semaines mois qu’il ait le temps de le faire  .

Il y a également plusieurs solutions sur le marché. L’une des solutions leaders dans le monde est Google avec sa solution Google Tag Manager. En France, un gros acteur est Tag Commander, dont l’activité ne se résume plus à de la gestion de tags, mais reste leur coeur de métier, et ce sur quoi ils s’appuient pour les autres fonctionnalités. Vous en avez bien sûr bien d’autres, notamment dans les outils intégrés comme chez Adobe.

Ma sélection dans cette catégorie va indéniablement vers Google Tag Manager. C’est un outil gratuit, ultra performant (on parle des serveurs de Google derrière quand même…) peut-être un peu abrupte au premier abord, et qui nécessitera donc un accompagnement sur le sujet pour ne pas faire de bêtises.

C’est pour moi l’outil à utiliser car malgré sa gratuité, il propose un vaste champ de fonctionnalités.

Plus d’informations ici : https://www.google.com/intl/fr/tagmanager/

Emailing

Comme les sujets évoqués plus haut (l’Analytics notamment), l’emailing est un métier. Un vrai. De sa conception à son pilotage, en passant par le routage, etc. Il nécessite de vraies compétences spécialisées. C’est un métier de production avec ses règles et ses process (c’est quand même un des rares métier du digital où vous pouvez contacter 1 million de personnes immédiatement en cliquant sur un simple bouton – sans pouvoir revenir en arrière ou presque). Il a également un impact capital dans une démarche data et d’identification des internautes en ligne.

Bref, on ne s’improvise pas emailer, et vous devrez y consacrer un peu de temps et de ressources si c’est un axe important pour vous (et ça devrait), pour bien le faire (et l’externaliser à 100% n’est pas forcément la meilleure des idées).

Ceci étant dit, il y a des outils qui vous faciliteront grandement la tâche. Le marché en compte des quantités : DoList, Experian Cheetahmail, Sarbacane, Adobe Campaign, pour ne citer qu’eaux (et non : Outlook n’est pas un outil d’emailing ;-)).

Mon chouchou dans la catégorie emailing est MailChimp, un très gros acteur américain qui ne fait que de l’emailing, mais qui le fait extrêmement bien.

S’il est gratuit pour les 2’000 premiers abonnés (et je vous souhaite de très vite les dépasser), il a une philosophie d’interopérabilité, de marketing automation, de qualité et de performance, et d’humour (si si) qui me plait beaucoup . Sa licence étant proportionnelle au stock d’adresses email stocké chez eux, le prix reste intégrable raisonnablement à un Business Model, même pour de très gros volumes.

Allez voir en tout cas cet outil – dont l’interface n’est malheureusement qu’en anglais, ce qui peut rebuter certains – qui a un équivalent sur le marché français, moins complet cependant : MailJet.

Plus d’informations ici : http://mailchimp.com/

Référencement naturel (SEO)

Le référencement naturel consiste à optimiser le placement de son site dans les résultats non payants de Google. C’est tout un art, et surtout une action de long terme, et en plus de solides compétences – internes ou externes – cela nécessite quelques outils.

OnCrawl

OnCrawl est mon dernier petit chouchou en date pour le référencement naturel. Il propose 2 grandes fonctionnalités :

1. Effectuer un audit SEO de votre site
2. Analyser les logs de votre site pour voir si Google comprend et parcoure correctement votre site.

Il propose des tarifs assez doux (de l’ordre de 20€ par mois pour un forfait très bien dimensionné), et est surtout beaucoup plus intéressant que d’autres outils sur le marché comme Botify (hors de prix).

Plus d’informations ici : http://fr.oncrawl.com/

Semrush

Semrush est un outil d’analyse concurrentiel SEO, qui se base (et c’est sa force) sur un panel de plus de 120 millions de mots clés suivis.

Il n’est pas donné, mais peut être mutualisé par votre agence SEO, et vous permettra de suivre votre performance SEO comparée à celles de vos concurrents, de détecter des stratégies de positionnement spécifique pour chacun d’entre eux, et donc de pouvoir réagir.

Plus d’informations ici : https://fr.semrush.com/

Ahrefs

Ahrefs – comme son nom l’indique⁴⁾en HTML, un lien se structure avec la balise « a » et la cible du lien est dans la clé « href » – est au départ un analyseur de backlinks : les liens que des sites externes font vers votre site. Ahref a depuis élargi son scope de fonctionnalités en recouvrant quasiment SEMRush & Oncrawl, avec pas mal de nuances tout de même.

C’est surtout une histoire de goût et je préfère utiliser Ahref surtout pour les liens entrants que pour le crawl ou les rapports de position, mais c’est vous qui voyez

Plus d’informations ici : https://ahrefs.com/

Screaming Frog

Là on rentre un peu plus dans du hard core, mais c’est un bon outil alors je voulais vous en parler. Screaming Frog est aussi un crawler de sites, mais qui fonctionne différemment d’OnCrawl ou Botify. Il s’exécute sur une machine locale (et permet donc de crawler des sites qui ne sont pas encore en ligne), et mais au-delà de l’aspect SEO, vous pouvez surtout lui demander de chercher ce que vous voulez dans le code source de vos pages (via des requêtes xpath), et ainsi vérifier s’il y a bien un logo partout, des mentions légales, un tag analytics, etc.

Plus d’informations ici : https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

Trafic Payant (PPC, Facebook Ads)

Je vais être très rapide sur ce sujet. Je n’ai pas encore rencontré le besoin (et donc probablement le volume suffisant ?) pour nécessiter un campaign manager, autre que ceux proposés par chaque diffuseur de publicité (Adwords, Facebook, etc.). Un jour peut-être.

Mais n’hésitez pas si vous avez des suggestions : les commentaires vous sont ouverts.

Attribution Marketing

J’ai déjà parlé sur ce blog des sujets d’attribution, et je vous renvoie vers le billet en lien plus bas si vous souhaitez creuser. Mais pour introduire le sujet en quelques mots, ce domaine des digital analytics consiste à répondre à une seule question : est-ce que mes investissements publicitaires sont rentables ? (avec tout un paquet de questions subsidiaires, du type : lesquels dois-je privilégier ?, lesquels puis-je supprimer ?, quel est le rôle de chacun dans le parcours de conversion de mes clients ?, etc.).

Simplifier l’analyse des modèles d’attribution – Mon intervention lors des JGM de l’EBG

C’est la méthodologie de l’attribution marketing qui répond à ces questions, et il y a à mon sens une (petite) société de référence, déjà citée dans le billet évoqué plus haut, que je ne peux que trop vous conseiller : Mazeberry.

Pour vous faire la main, et sans investir sur ce type de solution, vous pourrez aussi regarder les Multi Channel Funnel au sein d’Analytics (entonnoirs multicanaux en français), surtout si vous avez une activité de vente en ligne assez conséquente. Mais vous risquerez d’être assez vite limité dans vos analyses, et de vous bloquer sur le choix d’un modèle d’attribution (qu’il faut dépasser assez vite).

Je ne m’étendrais pas d’avantage sur le sujet, mais si vous investissez de manière significative en ligne et que le digital est un canal important pour vous, ça vaut le coup de regarder sérieusement le sujet de l’attribution marketing pour vraiment piloter vos investissements digitaux.

Plus d’informations ici : http://www.mazeberry.com/

Personnalisation du parcours client (A/B Testing, MVT, etc.)

Ni vous, ni vos équipes, ni même Capitaine Commerce n’ont la science infuse dans la construction d’une page, d’un tunnel de vente ou d’un site. Vous pouvez faire appel aux meilleurs ergonomes du monde, c’est votre client qui décide, seul face à votre site, si l’interface lui convient, s’il la comprend et s’il va poursuivre sa navigation vers un de vos objectifs ou simplement fermer son navigateur. Pour le laisser parler, le mieux est de mettre en place des tests sur votre site. Il en existe de toute sorte, et de nombreux outils pour les mettre en place.

J’en retiens 2, quasi équivalents qui proposent pour des tarifs assez proches de bonnes solution de testing (A/B, multivariés, personnalisation de tunnel, etc.).

Petite remarque :

Je n’utilise plus ces outils depuis plusieurs mois, je vous renvoie notamment au Bonus 1 pour une alternative, mais je risque d’y revenir – en complément – assez prochainement. 

AB Tasty

Au départ centré sur les tests « A/B » d’où sont nom, AB Tasty a beaucoup évolué pour intégrer notamment de la personnalisation/contextualisation de pages ou de tunnel.

L’outil propose un éditeur visuel qui permet à tout un chacun de modifier son site et de lancer un test A/B en quelques clics. Ca fonctionne assez bien pour des tests simples et pour un site bien codé. Mais en cas de difficulté, l’équipe située en France est très réactive pour aider.

Plus d’informations ici : https://fr.abtasty.com/

Kameloon

Kameleoon est un outil très similaire à AB Tasty. Le mieux pour que vous vous rendiez compte est que vous vous fassiez votre propre opinion : les deux solutions peuvent être testées gratuitement sur leur site respectif.

Plus d’informations ici : http://www.kameleoon.com/fr/

Attention aux méthodologie de testing :

Même si la méthodologie semble simple et limpide, l’appliquer à un site se révèle en général plus compliqué qu’il n’y parait. Vous risquez d’être confrontés à quelques écueils, parmi lesquels :

1. volume, significativité, etc…
   Même si l’on peut en théorie tout tester, ça ne fonctionne que si vous avez un peu d’audience sur les pages et les tunnels que vous souhaitez tester. Les outils mentionnés plus haut vous indiquent la fiabilité des résultats d’un test, et si vous pouvez le terminer ou devez le prolonger, en appliquant notamment la règle du χ² (Khi 2), mais…
2. votre méthodologie de test n’est peut-être pas bonne
   Même si vous êtes sur une page avec une audience raisonnable, il ne s’agit pas « juste » de répartir 50% des visiteurs sur les scénarios A et B.
   Il faut que les deux scénarios soient indépendants (c’est-à-dire qu’au gré d’un aller-retour sur votre site, le même visiteur soit ré-exposé à la même version du test…)
   Il faut aussi que les « 50/50 » (ou quelle que soit la proportion) soient des échantillons comparables, par exemple :
   • sont-ils constitués de la même part de tablette/mobile/desktop ?
   • est-ce le même profil d’internaute qui les visite (âge, sexe, région, CSP) ?
   • etc.
3. et donc est-ce que votre outil de mesure de résultat est bon ?
   Vous me direz, c’est le rôle d’un outil de mesure de définir si les résultats sont bons.
   Cependant, si vous avez 2 outils de mesure: Google Analytics et Kameloon par exemple, lequel croirez-vous pour vous dire que le scénario B permet un meilleur taux de rebond que le scénario A ?
   (en passant le taux de rebond est de plus en plus à prendre avec des pincettes, quel que soit l’outil…)

Bref, même avec un super outil, prenez quelques minutes de plus que les 2  annoncées par les promesses des vendeurs de tests A/B. Le temps que vous aurez consacré à la préparation du scénario de test ne sera pas perdu, et ne fera que garantir la fiabilité des résultats, et votre succès demain.

[Bonus 1] Marketing réactif

Confrontés aux problématiques évoques plus haut (et à un paquet d’autres), j’ai pour le moment préféré sélectionner sur une petite start-up découverte il y a bientôt 6 ans, qui permet de faire notamment de l’AB Testing, de la personnalisation, de la modification de site, de la correction d’anomalies, de l’amélioration de pilotage… bref, énormément de choses qui ne sont pas dans les solutions évoquées sur leur site. C’est un vrai couteau suisse du marketing digital, et qui m’a sorti de la panade plus d’une fois. Alors si vous cherchez un faiseur de miracles, je vous invite à les rencontrer (même s’ils font bien d’autres choses que des miracles !).

Plus d’informations ici : http://www.devatics.com/fr/

[Bonus 2] Google App for Work (ou Google Spreadsheet)

Second couteau suisse à mon sens indispensable à une activité digitale performante : une suite bureautique moderne, ouverte et dans les nuages. Et à ma connaissance, on a pas fait mieux aujourd’hui que Google Drive, Spreadsheet & co qui s’est drastiquement amélioré depuis plusieurs années, au point d’aller sérieusement concurrencer Microsoft Office (pas sur tout, mais de plus en plus).

Je l’utilise en vrac comme outil de dataviz, reporting & dashboarding, gestion de workflow, formulaire de demandes, suivi de process, pilotage d’activité, en plus bien sûr de fonctionnalités classiques de partage de documents fort pratique pour collaborer avec de nombreux services, des agences et partenaires, etc.

Ce qui est assez génial dans cette suite est son système de modules complémentaires ouverts, qui permettent de se connecter à Google Analytics, Gmail, ou n’importe quelle messagerie pour multiplier par 100 les possibilités d’une suite bureautique classique (et ma petite fonction préférée : la importxml qui permet de scrapper très bien des sites comme fotolia, pour des recherches d’images franchement plus rapides )

Tout ça pour 4€/utilisateur et par mois, ça serait dommage de s’en passer.

Plus d’informations ici : https://apps.google.fr/

Ce que je compte tester dans les prochains mois

Je crois avoir fait le tour des principaux outils du quotidien qui aident à améliorer la performance de nos équipes digitales. Mais le Digital étant un secteur en perpétuel mouvement, il y a quelques domaines que je compte défricher dans les prochains mois, et notamment d’ici la cuvée 2017 de ma sélection d’outils.

Content Production Platform

On ne parle pas ici d’un CMS (même si ça peut y être connecté), mais d’un outil qui permet de suivre la production et la validation de contenus. C’est surtout utile quand vous avez une stratégie de contenu ambitieuse. Ces outils permettent de mettre en ordre de marche de nombreux collaborateurs (rédacteurs, relecture, optimisation, validation juridique, publication, etc.) afin de suivre la cadence et d’entrer dans une phase industrielle.

On m’a notamment parlé de Contently, ou d’Influence & co, mais si vous avez des tuyaux je suis preneur.

Viewability & Post-view

Dans le trafic payant, quand on fait du display en quantité, on s’intéresse à 2 indicateurs notamment :

1. la viewability : est-ce que mes annonces sont vues, par de vrais internautes⁵⁾et pas des robots, dans des contextes en adéquation avec ma marque⁶⁾pas sur des sites pour adulte par exemple…, selon mes critères de vues et non ceux des annonceurs.
   A titre d’information, on parle de près de 70% des annonces qui sont payées par des marques et qui ne sont jamais vues… donc payées pour rien. Le marché de la publicité – et le confort de lecture sur les sites – ne s’en sentirait que mieux si les marques s’intéressaient un peu plus à cette problématique…
2. le post-view : si vous avez (vraiment) vu une publicité, et que vous venez dans les 3 jours sur mon site alors que je ne vous connaissais pas, c’est probablement que la publicité a eu un effet. Cependant, c’est en général mesuré n’importe comment, et cela pose de gros problèmes de performance, et de justification d’investissement publicitaire… ou non.
   dans le respect des contraintes de la CNIL et du droit à chacun à la vie privée, cela va sans dire !

Bref, 2 sujets que je compte travailler avec un ou deux acteurs en test. On m’a parlé en bien de C3Metrics (US) et Adloox (FR). Je vous tiendrait au courant

Onboarding CRM

C’est LE mot à la mode de cette année (avec DMP), et ça consiste en quelque chose d’assez simple, prenons un exemple :

Je suis client d’un Hypermarché. Ils connaissent mon adresse, noms et prénoms et ma consommation grâce à ma carte de fidélité. Cependant, j’ai omis de visiter leur site en m’identifiant, ou de leur laisser mon adresse email. Cet Hypermarché va donc aller voir une société qui fait de l’onboarding CRM pour vérifier s’ils ne connaissent pas un Cédric TAMBOISE qui me ressemblerait tellement que ça pourrait être moi, pour proposer au choix, d’envoyer un email à leur nom, de faire de la publicité en ligne juste pour moi, ou les 2.
Bref, de « digitaliser » des clients que cet Hypermarché ne connait pas sur le digital, mais qui y sont pourtant, permettant ainsi de les toucher à moindre coût.

Il y a de très nombreuses solutions qui fleurissent sur le marché, mais l’enjeu est de faire cela dans le respect des contraintes de la CNIL et du droit à chacun à la vie privée… et c’est là où les sociétés qui proposent ce type de solution ne m’ont pas encore convaincu… (vraiment pas).

Mais on verra d’ici l’année prochaine si des solutions crédibles sont arrivées sur le marché, permettant de bien faire les choses, en conformité avec les règlements européens et les réglementations françaises en vigueur.

Data Management Platform (DMP)

Autre mot à la mode qui ne veut plus dire grande chose, mais qui consiste (en résumant beaucoup) pour un annonceur à rassembler les données digitales et non digitales à un endroit pour les activer (publicité, email, personnalisation, etc.).

Un schéma valant mieux que 1000 mots… (source)

Il y a pas mal de solutions sur le marché, qui promettent monts et merveilles, mais qui coûtent très cher et en général sans démontrer réellement de ROI. Il est donc probable que je préfère avancer vers une Plateforme de Gestion des données, mais de manière un peu plus « best of breed » qu’un gros machin hors de prix dont on ne sait pas quoi faire.

On en reparle dans un an

Et vous, quels sont vos outils indispensables ?

Cette sélection est désormais terminée. J’espère qu’elle vous aura plu. Les commentaires sont bien sûr là pour corriger tout oubli ou toute bêtise qui vous aurait choqué. N’hésitez pas non plus à m’y souffler des noms de solutions qui mériteraient d’être dans cette sélection !

References  [ + ]

1. ↑ mais pas gratuitement et pas sans compétence hein !

2. ↑ mais pas tout seul !

3. ↑ https://w3techs.com/technologies/details/cm-wordpress/all/all

4. ↑ en HTML, un lien se structure avec la balise « a » et la cible du lien est dans la clé « href »

5. ↑ et pas des robots

6. ↑ pas sur des sites pour adulte par exemple…