Alibaba, géant du commerce en ligne a officiellement annoncé son intention de lancer un service de vente en ligne en réalité virtuelle. De nombreux e-commerçants, mais aussi acteurs de la distribution classique s’intéressent désormais aux casques de nouvelle génération.
C'est coiffé d'un casque de réalité virtuelle HTC Vive que Zhuang Zhuoran, vice-président des activités mobiles d'Alibaba, a annoncé début juillet la volonté du géant chinois du commerce électronique de créer une boutique de vente en ligne en réalité virtuelle.
Poids lourd du e-commerce en Chine avec 400 millions de clients et un chiffre d'affaires de l'ordre de 15,7 milliards de dollars, Alibaba prend très au sérieux la réalité virtuelle et cette annonce n’a rien d’une surprise. Le chinois a été le plus gros contributeur à la dernière levée de fonds de 793,5 millions de dollars de Magic Leap. En outre, il vient de présenter au public lors du "TAO shopping Festival" un casque de réalité virtuelle, baptisé Buy+. Les démonstrations réalisées lors de ce festival montrent la voie suivie par Zhuang Zhuoran. Alors que l'internaute surfe sur l’application mobile Taobao, celui-ci peut décider de basculer en mode réalité virtuelle, chausser son casque pour se retrouver dans un univers 3D immersif lié au produit. Il peut alors visualiser une vidéo 360° sur une destination voyage ou voir un canapé sous tous les angles dans un salon virtuel, choisir un sac à main dans une vitrine virtuelle.
Avec Buy+, Alibaba veut proposer aux internautes des environnements en réalité virtuelle immersive, en complément de son application mobile d’achat en ligne.
Cette stratégie volontariste de la part d’Alibaba traduit le vif intérêt porté à la réalité virtuelle sur le marché chinois. Celui-ci n'atteignait que 180 millions de yuans (soit environ 29 millions de dollars) en 2016 ; cette année il devrait atteindre 850 millions et 2,16 milliards en 2017 selon le cabinet Enfodesk. Certains évoquent même 55 milliards à l'horizon 2020. Selon Canalys, sur les 6,3 millions de casques de réalité virtuelle qui seront vendus dans le monde cette année, 40% iront en Chine.
Les casques VR de nouvelle génération vont faire décoller le marché
L'élément déclencheur de cet essor du marché est l'arrivée d'une nouvelle génération de casques de réalité virtuelle plus performants et enfin abordables. L'Oculus Rift de Facebook est le porte drapeau du secteur, mais avec sa Vive, HTC se pose en rival de poids, de même que Sony qui doit lancer son casque PlayStation VR en fin d'année. En volume, c'est via les casques bâtis pour les smartphones que le plus grand nombre d'internautes auront accès à la réalité virtuelle. Dignes héritières de la Google Cardboard en carton, les Samsung Gear VR, Zeiss VR One Plus et, en France, les Homido, ces casques s'appuient sur l'écran d'un smartphone pour plonger les utilisateurs dans un monde virtuel. Une solution peu coûteuse mais qui bénéficie à plein des qualités graphiques des smartphones des dernières générations. Google compte même fédérer les constructeurs de ces solutions basées sur un smartphone Android avec son projet Daydream.
Si la technologie progresse et les coûts d’accès à la réalité virtuelle baissent, un autre élément clé dans la démocratisation des casques de réalité auprès d’un public plus large réside dans l’arrivée de nouvelles générations d’utilisateurs, nées avec les jeux vidéo et bien plus intéressées par la réalité virtuelle que leurs ainés. Une étude Touchstone Research menée en 2015 montre qu'aux Etats-Unis, si 64% des baby boomers se disent intéressés par la réalité virtuelle, ce taux passe à 70% pour ceux qui sont entre 35 et 50 ans (la génération X), grimpe à 73% chez les millennials et atteint près de 80% chez la génération Z.
Que sera le V-Commerce de demain ?
Si Alibaba s'intéresse d’aussi près à la réalité augmentée, c'est que ce sera peut-être bien un jour un média indispensable dans la palette des outils de vente en ligne. Interrogé par Westfield en 2016, 41% des acheteurs en ligne ont déclaré s'intéresser à la réalité virtuelle pour voir à quoi ressemblait un produit dans leur habitation, à 39% pour visionner des démonstrations virtuelles et enfin 33% afin d’essayer virtuellement des vêtements sans avoir à se déplacer en point de vente.
Pour David Nahon, expert en réalité virtuelle immersive et directeur du laboratoire iV Lab de Dassault Systèmes, aucun doute n'est possible, ce que l'on nomme désormais le V-Commerce pour Virtual Reality Commerce va s'imposer auprès du grand public : "Je vois deux raisons au développement du V-Commerce dans les années à venir. D'une, grâce à l’arrivée de 4 grosses plateformes de VR sur le marché, le développement d'un parc de casques auprès du grand public devient enfin possible, tant techniquement qu'économiquement. La deuxième raison, c'est la qualité de l'expérience utilisateur que va apporter la réalité virtuelle aux acheteurs qui va faire toute la différence avec ce que l’on a pu connaitre jusqu’à aujourd’hui. "
Dassault Systèmes propose déjà des outils 3D à la grande distribution, dont l’objectif est d’optimiser le placement produit dans les points de vente et linéaires.
Quels sont les produits qui bénéficieront le mieux de cette mise en valeur en 3D immersive ? La question reste posée. Bien évidemment, les produits coûteux et complexes sont les premiers à bénéficier d'une telle mise en avant 3D. Dassault Systèmes a ainsi conçu un configurateur en 3D immersive pour la nouvelle DS 3 de Citroën pour dernier le salon de Genève. On peut imaginer que de tels outils immersifs seront systématiquement proposés en concessions ou directement sur les sites internet des constructeurs automobiles. Les vendeurs de meubles y viennent aussi. Ikea a montré la voie en diffusant gratuitement son application IKEA VR Experience pour le casque HTC Vive. Le suédois proposait déjà des outils de configuration de cuisine 3D dans ses points de vente mais avec cette application il devient désormais possible de visualiser et se déplacer virtuellement dans sa future cuisine en revêtant un casque VR. L'américain Lowe a adopté une approche un peu différente en créant la Holoroom, un lieu dédié à la réalité virtuelle, que l'on trouvera peut-être un jour dans chaque magasin de l’enseigne. Dans cette Holoroom circulaire, le vendeur configure la cuisine avec son client, sur une tablette numérique, et lorsque le projet est déjà bien avancé, le client revêt des Oculus Rift afin de visiter cette création et apporter les dernières retouches avec le vendeur.
Des espaces immersifs dans chaque point de vente ?
Outre l'achat en ligne via le casque, une piste que semble aujourd’hui privilégier Alibaba, la création d’espaces immersifs dans les points de vente physiques est une approche à laquelle croit beaucoup David Nahon : "Je pense que l'on va voir apparaitre des lieux neutres dédiés à la réalité virtuelle et dans lesquels les marques pourront créer des pop-up stores. Les clients viendront dans de tels lieux afin de découvrir un nouveau produit avec des casques mis à disposition, découvrir leur future voiture, visualiser leur futur salon ou cuisine ou même visiter leur futur appartement." Si les technologies actuelles permettaient la création de tels lieux dédiés à la réalité virtuelle, les "Caves" dans le jargon de la 3D, ces équipements étaient bien trop onéreux pour de telles opérations marketing : "Un cave décent, avec 4 faces, c'est un investissement de l'ordre du million d'euro. Pour avoir l'équivalent de ce qu'offre un casque aujourd'hui, c'est à un Cave de 5 à 6 faces, la facture grimpe à 3 millions d'euros. Le casque divise l'investissement initial d'un facteur 1000, sans compter les gains en termes de couts de maintenance puis qu'un Cave représente un coût annuel de plusieurs dizaines de milliers d'euros."
Que sera le magasin 3D immersif de demain ?
"Actuellement, on ne sait pas ce que sera ce magasin du futur", ajoute l’expert. "C'est une pure question de design de l'expérience client et celle-ci dépend de la population à laquelle on s'adresse. Les générations X et Z vont trouver complètement stupide de retrouver dans un univers virtuel le supermarché tel qu'on le connait aujourd'hui et être contraints de parcourir les allées en réalité virtuelle. A l'ère du digital on peut imaginer une métaphore beaucoup plus high-tech, orientée « dataviz » avec un système qui propose une constellation de produits représentés en 3D, que l'on ait qu'à tourner la tête pour voir tous les produits, réaliser une recherche sémantique, créer une véritable recherche spatiale appliquée au commerce." Le supermarché virtuel du futur reste encore à inventer mais, pour l'heure, ce sont les déploiements de casques en points de vente qui ont la faveur des marques. C’est notamment le cas dans les secteurs du voyage et des cosmétiques, comme le souligne Olivier Missir, PDG de Ginger Group et de VRCorp : "Aujourd’hui, toutes les marques cherchent à créer des expériences qui correspondent aux valeurs qu’elles cherchent à transmettre aux clients et la réalité est un moyen à leur disposition. Les marques de luxe nous commandent aujourd’hui des casques qui s’appuient sur les smartphones, des casques qui sont déployés dans les points de ventes."
Le britannique Trillenium travaille avec le cybermarchand Asos sur un concept de boutique de vêtements en réalité virtuelle qui prend modèle sur une boutique réelle.EndFragment.
Au-delà de l’expérience client, la « Data »
La réalité virtuelle est actuellement à la mode, c’est un « buzzword » sur lequel les marques cherchent à surfer. Ces casques diffusent des contenus vidéo relatifs à la marque, ce qui permet à celles-ci de quitter le rayon cosmétique pour se retrouver au cœur du rayon loisir. Outre cet effet de nouveauté, Olivier Missir pointe un élément clé qui va pousser de nombreuses directions marketing à s’intéresser à ces casques de réalité virtuelle : "Avoir un contact avec un client sur smartphone ou via un casque de réalité virtuelle a bien plus de valeur d’avoir simplement un client dans un rayon. Ces dispositifs permettent de générer de la donnée et permettent un tracking extrêmement complet de ce que consulte le client dans les contenus mis à sa disposition." On le voit sur les dispositifs digitaux des marques, le cookie est devenu une source de données très précieuse pour le marketing des marques pour mesurer l’efficacité du parcours client, l’impact des campagnes réalisées sur les médias numériques. Le lien entre ce monde du digital et celui des points de ventes traditionnels reste extrêmement difficile à nouer. Avec ces dispositifs immersifs, la frontière s’estompe : "Cette « smart data » a une vraie valeur car celle-ci va permettre aux marques d’optimiser leur merchandising produit, d’aménager leurs parcours clients afin de les rendre en adéquation avec les attentes réelles des clients. La réalité augmentée c’est aussi un outil pour faire le lien entre le marketing et la vente", conclut Olivier Missir.