Le succès du Web Café ING

Quand ING Direct (France) a ouvert son « Web Café » en 2013, je concluais mon billet sur une interrogation quant à la pérennité de la démarche ainsi engagée. Deux ans et demi plus tard, la banque fait le point sur son initiative, toujours active, et s'enthousiasme de la valeur inestimable qu'elle représente au quotidien pour ses clients.
Pour mémoire, le « Web Café » est une plate-forme ouverte (en ligne) dans laquelle ING invite ses clients à dialoguer librement, autour de 3 espaces : un blog dont les centaines d'articles abordent diverses questions relatives à la gestion des finances personnelles, un « labo » destiné à recueillir des idées de produits et services pour la banque de demain (dont près d'un millier ont déjà été reçues) et un forum de discussion où l'entraide permet de résoudre les petits et grands tracas rencontrés par les internautes.
Ce dernier, avec ses 16 600 inscrits et plus de 50 000 messages postés, illustre le mieux le succès du dispositif, dans sa dimension réellement communautaire. En effet, il n'est pas question ici de compter exclusivement sur les experts internes de la banque pour traiter les questions posées : dans la plupart des cas, les réponses sont apportées par d'autres clients, dont les plus fidèles – certains affichent plus de 1 000 contributions à leur actif – deviennent de véritables ambassadeurs pour ING Direct.
Cet engagement de quelques individus – qui n'y trouvent d'autre intérêt que la satisfaction d'aider leurs pairs et une reconnaissance symbolique de la part de la banque (sous forme d'un remerciement de temps à autre et un titre de « contributeur respecté ») – n'est pas entièrement dû au hasard. Avant le lancement du projet, ses responsables au sein d'ING France avaient identifié quelques personnes particulièrement actives sur Facebook et Twitter et en ont convaincus une vingtaine de participer à l'expérience.

Il aura fallu un peu de temps pour que les échos de cette réussite remontent dans la structure du groupe mais, depuis la fin de l'année dernière, les clones du « Web Café » ont commencé à éclore dans d'autres filiales d'ING, en Italie, en Pologne et aux Pays-Bas. Chacune de ces déclinaisons reprend le concept de base à l'identique (dont les 3 espaces distincts), tout en en ajustant les détails opérationnels (notamment les catégories thématiques, les modes d'évaluation des contributions…).
Est-il nécessaire de rappeler les bénéfices d'une approche communautaire pour l'assistance à la clientèle ? Outre la disponibilité (presque) permanente de bénévoles, toujours prêts à répondre aux interrogations des internautes, les échanges directs entre consommateurs revêtent également une qualité de relation différente, en termes de confiance, de modération de l'expression… L'exemple (plutôt rare) d'ING démontre brillamment qu'une banque est parfaitement capable de s'approprier ce modèle.