Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Non, ce n’est pas uniquement comme l’indique Wikipédia une « stratégie marketing qui implique la création et diffusion de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients ». Cette définition un peu réductrice est bien loin des enjeux stratégiques que représente le Content Marketing, surtout pour les entreprises en B2B.
Aussi, les erreurs en Content Marketing (marketing de contenu) peuvent être fréquentes et il n’est pas étonnant de voir que 40% des entreprises interrogées dans une étude CMI en 2016 estiment ne pas être efficaces en marketing de contenu. (Content Marketing Institute/MarketingProfs 2016)
Le marketing de contenu est au cœur de la stratégie de génération de prospects des entreprises B2B. Il représente l’énergie primaire qui permet d’alimenter vos différentes sources de génération de prospects de manière cohérente et homogène, que ce soit pour vos forces commerciales, vos partenaires, vos lecteurs ou votre auditoire.
Voici donc une liste des 10 erreurs en Content Marketing à éviter dans votre stratégie de génération de prospects :
1 – Ne pas analyser vos données existantes
L’une des premières erreurs en Content Marketing est de commencer à créer des contenus sans analyser les données existantes. Sans analyses de données, vous ne pouvez pas savoir dans quelle direction aller. Il est primordial d’analyser les sujets qui intéressent le plus votre cible afin d’optimiser l’investissement dans vos contenus, que ce soit pour vos outils d’aide à la vente, vos Livres Blancs, vos articles de blogs, vos présentation PowerPoint ou vos infographies.
Les outils marketing disponibles aujourd’hui permettent d’analyser en détails l’importance d’un contenu marketing par rapport à votre cible et vos objectifs, et de pouvoir réagir plus efficacement et rapidement pour les améliorer.
- L’étude sémantique vous aidera à cartographier les mots-clés importants pour vos prospects et sur lesquels vous devrez vous positionner.
- Une analyse SEO permettra de détecter les meilleures opportunités de mots-clés pour élaborer votre stratégie de référencement et de positionnement.
- L’étude de votre parcours client permettra d’identifier les points de rupture de vos contenus qui désintéressent vos prospects et qui les arrêtent dans leur parcours de prospection.
- Le tracking on-site vous permettra de mesurer et quantifier l’attrait de vos contenus et de vos sujets les plus performants, le nombre de téléchargements, de pages vues, de leads générés, de link share, etc.
- Enfin, L’A/B testing est une pratique en marketing de contenu indispensable afin d’optimiser la performance de vos titres et messages clés
En analysant vos données, vous pouvez accéder à une mine d’information qui vous permettront de construire des contenus B2B appropriés, répondant plus précisément aux centres d’intérêt de vos prospects.
2 – Ne pas prévoir de planning éditorial et de plan média
Le planning éditorial est essentiel afin de bâtir votre plan de production de contenus qui vont alimenter vos communications internes et externes. Sans plan éditorial, vous pourrez difficilement définir les contenus dérivés à prévoir en fonction de vos cibles, vos fréquences de communication ainsi que le planning de vos activités marketing.
Un plan éditorial vous permet de prévoir vos activités de génération de leads au bon moment : étude de vos sujets, interviews, envoi de vos invitations, date de vos webinars, articles de blog, … N’oubliez pas que la création et mise à disponibilité d’un contenu premium prend en moyenne un mois, mais peut aussi prendre plusieurs mois.
3 – Avoir une équipe marketing organisée en silos
Avec l’émergence du Digital, beaucoup de départements Marketing se sont compartimentés en équipes adressant différents canaux de prospection marketing et agissant chacune indépendamment les unes des autres. Ceci constitue aujourd’hui l’une des erreurs en Content Marketing les plus critiques dans une entreprise.
D’après Econsultancy, pas moins de 70 % des équipes marketing sont dépourvues d’une structure de collaboration pluridisciplinaire favorisant un marketing intégré.
Une organisation marketing doit pouvoir maîtriser :
- Un plan de génération de leads cohérent de bout en bout sur des thématiques stratégiques
- Une vue d’ensemble et un contrôle du nombre de messages envoyés par contact cible
- Un plan média Inbound et Outbound homogène
- Une base de contacts de qualité regroupant toutes les informations nécessaires quant à leur progression dans leur tunnel de conversion.
4 – Ne pas s’adapter au cycle de prospection
L’une des principales erreurs en Content Marketing consiste à produire un contenu sans l’intégrer dans une démarche de maturation de vos prospects, ce qui est primordial en Content Marketing. L’information fournie à vos prospects doit suivre une logique de progression de l’apprentissage et ne doit pas être constituée d’une multitude d’outils marketing isolés sans cohérence.
Votre stratégie de contenus doit porter sur un thème majeur qui sera décliné en différents outils de communication multicanal complémentaires afin d’accompagner vos prospects à chaque étape de leur évolution dans leur tunnel de conversion.
5 – Produire un contenu trop ciblé sur vous, et trop commercial
Beaucoup (trop) de contenus B2B sont encore orientés sur les produits, leurs fonctionnalités techniques et les «forces» de l’entreprise sans vraiment apporter de réponses aux interrogations de leurs prospects cibles. Votre contenu doit pouvoir aider vos prospects à régler leur problème de manière efficace et abordable.
Tentez de minimiser le jargon technique et adoptez davantage un langage pédagogique en insistant sur les bénéfices économiques et organisationnels de l’entreprise.
Un bon contenu doit pouvoir répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont les principaux challenges auxquels mes clients potentiels font face et de quelles informations ont-ils besoin pour les aider à les régler.
- Mon contenu est-il utile pour mes prospects ? Représente-il une solution efficace à leur problème ?
- Mon contenu se différencie-t-il des autres, est-il innovant ?
- Mon contenu est-il facile à communiquer et à partager ?
Aussi, en marketing digital, et surtout dans vos articles de Blog, évitez de donner l’impression à votre auditoire que vous leur vendez quelque chose. Les articles sont là pour expliquer une situation de fait et créer une relation de confiance, et non pour faire la promotion de son site ou de ses solutions.
Vos contenus doivent être riches pour vos prospects et leur apporter de la valeur.
6 – Offrir un contenu d’Expert pas assez adapté à la cible
Les entreprises font souvent appel aux «Experts» dans leurs domaines de compétence pour écrire les contenus qui serviront dans leurs différentes communications. L’une des principales erreurs en Content Marketing est de diffuser des contenus trop techniques et pas assez orientés sur les problématiques des prospects.
Une étude de CEB démontre que la parole d’un Expert sur les perspectives techniques d’un domaine n’a pas d’impact significatif sur la prise de décision des clients. Seul le contenu qui enseigne aux clients quelque chose de nouveau à propos de leur business et qui fournit une raison valable de changer de comportement (paradigm shift) peut influencer le processus de décision.
Aussi, vous devrez aider vos Experts à construire un discours moins technique, plus axé sur les bénéfices et les enjeux de vos prospects.
7 – Utiliser des méthodes de marketing intrusif
En marketing digital, beaucoup de sociétés font aujourd’hui appel à des méthodes de marketing intrusif inefficaces et même dangereuses pour leur développement. Les fenêtres de pop-up, les emails spam, les relances trop fréquentes, les solutions d’opt-out inefficaces, de même que la tonalité linguistique utilisée dans les messages sont autant d’éléments qui peuvent mettre en péril votre prospection digitale.
Une stratégie marketing efficace n’a pas besoin d’essayer d’accrocher un prospect à tout prix car la pertinence et la clarté des messages combinées à une stratégie de diffusion adaptée attireront naturellement les prospects vers l’action souhaitée.
8 – Favoriser la quantité au détriment de la qualité
En marketing Digital, la quantité est tout aussi importante que la qualité. La quantité de production vous permet de communiquer plus souvent, de toucher davantage de contacts, d’avoir une meilleure couverture dans les réseaux sociaux et donc d’être mieux référencé dans les moteurs de recherche. La fraîcheur de vos contenus est également critique pour votre SEO, d’où l’intérêt de produire souvent. Produire régulièrement du contenu doit donc vous permettre d’améliorer votre référencement naturel.
En revanche, votre crédibilité dépend de la qualité de vos contenus, donc plus vous aurez un contenu de qualité et plus vos leads seront susceptibles d’être convertis en opportunités.
Ainsi, privilégiez la qualité à la quantité, même s’il est important d’essayer de produire régulièrement sur votre Blog pour alimenter vos lecteurs et améliorer votre référencement.
9 – Ne pas optimiser son contenu pour les moteurs de recherche
Afin d’optimiser la diffusion de vos contenus, vous devrez respecter quelques règles SEO essentielles pour améliorer leur référencement dans les moteurs de recherche, et Google essentiellement.
Pour cela, pensez à utiliser les balises image « alt » et les balises de titres « H1 », en travaillant autant sur le fond que sur le style. Variez les ancres de liens et les facteurs on-page, sans abuser de la répétition des mots-clés.
10 – Ne pas mettre en avant les Call-To-Action
L’objectif de vos contenus est d’inciter vos prospects à avancer avec vous dans leur tunnel de prospection. Vos prospects devront être attirés par les CTAs « Call-To-Action » ou « appels à l’action ». Ces CTAs sont comme des panneaux de signalisation pour leur indiquer vers où se diriger.
Ces boutons mis en évidence doivent mener vos prospects comme un parcours fléché, votre responsabilité étant de définir à l’avance vers quoi ou qui vous souhaitez les diriger. Cela peut être un lien vers une inscription à un événement, ou vers votre contenu Premium de type « téléchargez le Livre Blanc », « calculez votre ROI », « visualisez le rapport », etc. Ces liens (CTA) doivent mener vers des pages dédiées (landing pages) où se trouve un formulaire qui vous permettra de récupérer l’adresse email et d’autres informations importantes pour communiquer avec eux de manière plus relationnelle.
Ainsi, pensez à l’objectif de vos contenus dans un scénario de maturation et indiquez clairement à vos prospects quel chemin ils doivent prendre pour y arriver.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de contenu, visitez notre page web dédié au Content Marketing ou contactez-nous, un de nos consultants vous aidera dans votre recherche.
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