Ce qui va se passer dans 15 ans côté identité sonore

Premier volet de notre dossier réalisé à l’occasion des 15 ans de designmusical.com. Une projection dans l’avenir pour tirer les leçons du passé.

Qu’en sera-t-il du design musical dans les quinze prochaines années ? La question mérite d’être posée, à l’heure où même le futur proche du secteur reste incertain, pourtant si l’on veut bien se pencher sur quelques grandes réalisations, le futur se dessine déjà…

En 15 ans, il s’en est passé des choses. Certaines marques sont parvenues à marquer durablement le paysage du design musical, grâce à des identités sonores impactantes et qui font aujourd’hui partie intégrante de leur image. Ces marques ont su s’imposer précisément parce qu’elles se sont inscrites dans un champ créatif différent. SNCF, Décathlon, Intermarché, Intel, Peugeot,… Autant de marques auxquelles on associe immédiatement une ritournelle ou un son, non pas comme une simple extension sonore, mais véritablement comme une incarnation indispensable à l’expression de leur essence.

Le métier du design musical en particulier consiste à projeter la marque dans le futur, à porter une vision, des valeurs. Par essence, une identité se veut pérenne ; elle ne change pas tous les quatre matins, elle s’installe. Elle est foncièrement l’expression des racines d’une marque. Habiller les marques à la fois de sons et de musiques qui les valorisent, qui leur collent à la peau avec justesse et qui sont, bien sûr, durables : voilà le véritable objectif.

Le futur du design musical s’inscrira dans l’audace musicale, celle qui ose appliquer les principes du storytelling de marque jusque sur une portée de partition. C’est précisément la texture d’une mélodie qui fera tout le sel de son impact et de la notoriété d’une marque.

Ces success stories trouvent d’ailleurs malheureusement leur pendant négatif. Qui saurait aujourd’hui fredonner les signatures musicales de Gaz de France et de la plupart des opérateurs téléphoniques ? Anciennement leader et pionnières en termes de caractérisation sonore de leur marque, celles-ci n’ont pas su pérenniser leur empreinte, et ont progressivement opté pour des illustrations sonores toutes trouvées, sans réflexion ni recherche sur leur adéquation avec le coeur de la marque. Petit à petit, leur singularité musicale – et identitaire – s’est éteinte.

Si en même temps, un autre mouvement notable est apparu, avec l’abandon lucide de signatures sonores souvent trop légères, voire puériles, paradoxalement, d’autres marques cèdent encore à la facilité et n’ont toujours pas entamé de réflexion de fond. En témoigne l’immobilisme de la MAAF.

Aussi, s’il fallait ne tirer qu’une seule leçon des cas cités plus hauts, force serait de constater que l’avenir du design musical s’écrira à la faveur d’un élan nouveau ou ne s’écrira pas : les marques qui gagneront seront celles qui sauront ne pas changer d’identité sonore de manière intempestive. On ne compte plus le nombre de fois où Carrefour (We are Family, Walking on Sunshine, Prayer in C…) aura choisi de changer d’illustration sonore, perdant son originalité et brouillant les contours de son positionnement et de son unité. Une telle marque ne pourra plus se permettre ce genre de négligences. De la même manière qu’un costume mal taillé ruine tout une silhouette, aussi précieux soit le tissu, une mélodie bêtement synchronisée ne peut exprimer l’identité et les valeurs d’une marque. La synchronisation pose un problème de légitimité.

Dans ce contexte, et face à la pression accrue de l’enjeu concurrentiel, les marques devront s’entourer d’experts ; or, par définition, il n’existe pas d’experts tous azimuts. Aucune agence n’est à la fois spécialisée en branding, en conseil, en création, en design musical… Même les grands groupes de communication ne peuvent prétendre maîtriser et jongler parfaitement entre toutes ces casquettes. Les marques auxquelles on associe sans réfléchir une signature sonore ont compris qu’il est devenu essentiel de travailler avec un expert du design musical afin d’éviter le piège des tendances musicales.

Aussi, dans un monde de plus en plus segmenté, hiérarchisé, catégorisé, les quinze prochaines années verront la spécialisation des agences de communication ; aucun projet ne pourra être réalisé sans que les agences spécialisées ne travaillent en synergie, de manière concomitante. En conséquence de la crise, les marques sont de plus en plus méfiantes et attendent un véritable retour sur investissement. Bientôt, celles-ci ne seront plus seulement spectatrices et exploitantes du travail des agences ; bien au contraire, elles auront plus que jamais leur mot à dire, et se feront actrices à part entière des contenus musicaux globaux.

Différence, pertinence, audace, durabilité et légitimité seront les maîtres mots du design musical dans les 15 prochaines années, sonnant du même coup le glas des simples musiques de publicité synchronisées, au profit des créations originales.

publié le 20/07/16