Un mois une marque : Herta

C'est la marque la plus achetée en France. D'après le classement établit chaque année par Kantar Worldpanel (Cf. Les 50 marques les plus achetées en France en 2015) serait achetée 224 millions de fois chaque année. Soit 5% de plus que la marque challenger, qui n'est autre que son principal rival, Fleury Michon .

Avec 120 recettes à son actif à l'instant T, Herta est l'une des rares signatures à pouvoir prétendre être présente à la fois sur le marché du salé et celui du sucré. De la petite charcuterie allemande où elle trouve ses origines, en 1897 sous l'impulsion de la famille Schweisfurth, à son titre de première marque consommée en France, Herta a connu de très belles réussites. Comme la charcuterie pré-emballée qu'elle est la première à vendre en Europe en 1953. Quand elle débarque en France, en 1963, la marque a alors 16 ans et n'officie que sur la charcuterie. Elle a créé Knacki (1975) et s'installe sur le marché du traiteur onze ans après, avec la première pâte à tarte à dérouler. Elle a depuis multiplier les usages : aux pizzas (en 1994), aux cookies (en 2006), aux pâtes (pasta, en 2012). Ajoutez-y les croque monsieurs et la nouveauté de 2016 (lire plus bas), c'est là l'étendu du savoir faire de la marque passée aux mains de Nestlé en 1986.

82 % de pénétration

Avec autant d'occasions de consommation, Herta s'invite dans 82 % des foyers français (taux de pénétration) et est connue de 96 % d'entre eux (notoriété assistée). 90 000 tonnes de produits sont vendues chaque année (à + 2,7 % vs N-1) pour un chiffre d'affaires de 795 M€ (+ 1,5 %). L'entreprise Herta réalise d'ailleurs 100 % de son CA en marque nationale. Pas de MDD donc, sur des marchés ou celles-ci représentent entre 30 et 40% du business. La plupart des références de la marque sont produits en France, dans l'un des trois sites industriels, à l'exception notable des pâtes à dérouler, élaborées en Suisse. D'ailleurs, la griffe s'est assez peu internationalisée. On la trouve au Royaume Uni, en Allemagne, en Belgique en France bien sûr, mais pas en Suisse. Là bas, les produits de la marque y sont vendus sous la signature Leisi.

" Herta doit son salut à sa cohérence, explique Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing du pole charcuterie. Le logo est inchangé depuis de nombreuses années et le même sur tous les produits de la marque. Celle-ci sait à la fois être une marque, une marque mère dans le cas des pâtes à dérouler Trésor de grand mère et enfin une marque caution dans le cas de Knacki. Le positionnement a, lui, toujours été celui de la simplicité. Notamment au travers du slogan " Le goût des choses simples ", utilisé depuis 2002. "

Au coude à coude avec Fleury Michon (avec environ 16 % de part de marché chacun), Herta réalise la majorité de son activité sur le marché de la charcuterie : 60 % de ses volumes pour 70 % des ventes valeur. Elle est en revanche un petit faiseur sur l'énorme marché du traiteur frais. Ses pâtes à dérouler et croque monsieurs ne captent que 4,5 % des ventes du marché qui comporte tout de même les salades, sandwiches et plats cuisinés pour les poids lourds. Très récemment, la marque vient d'annoncer une innovation de rupture au sein de son portefeuille.

" La gamme Le Bon végétal est le dernier lancement fort de notre entreprise, juge Sophie Van Eeckhaute. Sur un marché plutôt réservé aux spécialistes nous voulons démocratiser la protéine végétale. Si cette gamme est nouvelle, notre savoir-faire dans le domaine remonte à 20 ans. Le groupe Nestlé possède à Krupa, en République Tchèque, un site de production dédié. "

Le Bon Végétal compte pas moins de 10 recettes de plats préparés élaborés à partir de protéines végétales. Des steaks, escalopes, boulettes ou pavés. Chaque produit, de 150 à 200 g, est conseillé à 2,75 €. Herta s'adresse ainsi aux flexitariens, ces consommateurs mangeant de tout mais qui veulent réduire leur consommation de viande, de plus en plus nombreux (30% de la population), mais aussi aux végétariens (2%). La marque affiche aussi fièrement le logo du régime vegan (qui concerne 5% de la population française). Bien qu'en pleine croissance, le marché des régimes vegan est encore petit. Herta ne risque-t-il pas de se casser le nez comme l'ont fait d'autres géants sur le petit rayon des soupes fraîches à leurs débuts ? Coca-Cola, Liebig, ou encore Bonduelle y ont tenté leur chance sans parvenir à atteindre la rentabilité, faute d'adaptabilité. Dans le cas d'Herta et des plats végétariens, la marque peut compter sur l'expertise de son groupe. D'après vous, marchera ou marchera pas ? , Céréal Bio ou encore ont-ils du soucis à se faire ?

Cadeau

Partenaire de ce billet, Herta met en jeu trois livres recettes.

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En quelle année a été créée la marque Herta ?

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En cas d'égalité de réponse, les gagnants seront tirés au sort par l'outil random.org parmi les bonnes réponses. Le concours prendra fin le 31 juillet. Jeu réservé aux personnes majeures résidant en France. Une seule participation par foyer.

Fondateur et animateur de Marketing PGC, mes amours avec les PGC remontent à 2008. Commercial au début, Marketeur de passage, je suis aujourd'hui journaliste dans l'univers passionnant de la grande consommation. Mon péché mignon : le jus frais réveil des tropiques de Tropicana. Ma Kryptonite : la MDD Nutella