Il y a 10 ans, je me rappèle devoir consolider des rapports complets sur toutes les publicités qui étaient sorties autour des univers “café”. Une analyse détaillée de la longueur des films, du “tag” à la fin de ceux-ci, des baselines sur les affiches print…Chaque année donc, les responsables marketing recevaient une véritable cartographie des publicités; un exercice pas complètement inutile quand il était mis en rapport avec les chiffres de ventes, qui reposait sur le bon sens marchand cher à John Wanamaker et sa citation fameuse :
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
Le fait est qu’avec la dispersion des supports, et surtout le rôle prépondérant des…gens à travers les médias sociaux, ce type d’exercice devient non seulement laborieux mais presque abscont : une seule marque peut produire plus de 350 micro contenus sur sa page Facebook, sans compter les différentes variations autour des publicités.
En d’autres termes, faire une analyse détaillée des contenus des compétiteurs conduit à l’établissement de moyennes…qui conduisent à des recommandations moyennes, donc à la fabrication de contenus peu différentiants…donc peu engageants…
Il importe sans doute de repenser les fameux “benchmarks”. Au lieu de s’attarder sur les exécutions, il est peut être plus intéressant de se concentrer sur les “systèmes de contenus”, véritables constitutions avec des droits, des devoirs, des principaux fondamentaux et créatifs et de gestion des communautés, afin de voir le type de communauté qu’une marque essaie d’impliquer et surtout quelles promesses / missions sociales elles essaient d’incarner.
On comprendrait alors mieux des choix radicaux (et efficaces) en termes de tonalité et de visuels d’un Benefit Cosmetics :
Les communications spectaculaires d’un Justin Trudeau :
Deux exemples qui tendent à prouver qu’elles sont le fruit d’une compréhension d’un système de contenus plutôt qu’une analyse traditionnelle des publicités.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble