Du senior marketing au silver marketing…

Le senior marketing a vécu... vive le silver marketing ! Dans ce nouvel ouvrage Silver marketing (Dunod, 2016), Frédérique Aribaud et Jean-Paul Tréguer abordent de façon très concrète les enjeux marketing de ce marché qui a profondément changé en plus de deux décennies. L'ouvrage résolument opérationnel s'adresse à celles et ceux qui souhaitent entrer sur ce marché des seniors. Des illustrations et interventions d'experts viennent appuyer de façon concrète l'analyse des auteurs.

Marketing Community : Depuis le premier ouvrage de Jean-Paul Tréguer, Senior marketing, qu'est-ce qui a changé dans la façon de s'adresser à cette cible ?

Frédérique Aribaud : Le titre Silver marketing traduit justement que tout a changé : le regard de la société, des medias avec l'avènement du web, les annonceurs... En étudiant la question sous différents angles de vue, on s'aperçoit qu'il s'agit d'un paysage différent et que les entreprises doivent faire évoluer leur marketing envers cette cible, pour ne pas perdre de parts de marché. Certaines recettes de communication demeurent efficaces, dans la mesure où les seniors restent toujours consuméristes, sensibles à l'offre d'échantillons et de coupons gratuits...
En revanche, ce qui doit changer en France, dans l'approche marketing, c'est la stratégie digitale ciblant les seniors sur laquelle les marques tâtonnent encore beaucoup, alors qu'ils sont omniprésents sur le web et les réseaux sociaux, notamment Facebook, Youtube... Ils dépensent en moyenne un panier annuel de 1 644 € / an, sur le web, soit 437 € de plus que la moyenne nationale.
Les seniors d'aujourd'hui ne sont plus ceux d'hier : un sexagénaire d'aujourd'hui est un quinquagénaire d'hier. Les pubs dévalorisantes d'alors ne marchent plus. Les seniors ne refusent pas de vieillir mais veulent vieillir en bonne santé. Ils recherchent davantage le bien-être et les insights sont également différents. On ne " table " plus sur les stars seniors, mais davantage sur la grand-mère " lambda " qui s'assume et s'habille comme certaines femmes plus jeunes, chez Promod par exemple. Les marques peuvent aussi jouer sur la connivence intergénérationnelle grand-parent/petit-enfant qui fonctionne très bien, comme dans les pubs de Mc Donald, d'Ikéa ou de la FNAC.
De senior à silver, le changement est aussi lié à la filière économique lancée il y a 3 ans, plutôt ancrée dans les nouvelles technologies lancée par Montebourg et Delaunay, avec une volonté publique de faire du vieillissement de la population un facteur de croissance et d'emplois en y associant le privé (innovation, équipement objets connectés).

Comment les seniors d'aujourd'hui consomment-ils ?

Jean-Paul Tréguer : On distingue dans l'ouvrage plusieurs catégories de seniors ( masters, libérés, aînés, grands aînés) en fonction de l'âge. Cette segmentation n'est peut-être pas la meilleure, mais c'est globalement la plus opérationnelle si on veut la traduire dans un plan media. L'âge reflète assez fidèlement des comportements différents de consommation : à 50 ans on ne va pas consommer comme à plus de 80 ans.
En France, un produit sur deux est consommé par un senior avec un effet de levier : l'effet d'âge joue bien entendu (lunettes grossissantes, etc.), l'effet de génération (chacun des segments est associé à une génération : connectée, etc.) cela veut dire que cette génération a eu 20 ans à l'époque de la naissance du web. Or l'on sait désormais que la façon de consommer à 20 ans influence la consommation tout au long de la vie.
Certaines catégories apprécient davantage le design, l'innovation ; les jeunes retraités, les " libérés ", ont moins d'argent que la génération d'avant mais sont plus expérimentés, ils font moins d'achats d'impulsion, on va chercher de la démonstration de l'argumentation des témoignages - et puis le facteur qui stimule la consommation c'est le web ; à revenu égal ceux qui sont équipés achètent sur le web, mais plus on avance en âge plus on perd du pouvoir d'achat, plus la consommation ralentit, par conséquence, la consommation tend à se réduire.

Quels sont les axes de développement de la Silver économie ?

Frédérique Aribaud : Potentiellement tous les marchés sont concernés par le vieillissement de la population et ils sont condamnés à vivre une mutation à moyen ou long terme, au risque de perdre la moitié de la population (aujourd'hui un Français sur trois, demain un sur deux).
Les secteurs les plus concernés sont le médicosocial et l'industrie de la dépendance (maisons de retraite, produits dépendance), l'adaptation des transports, l'équipement de la maison (alarmes, monte-escaliers), logements (douches, cuisines), voyages, alimentaire (évolution majeure), etc. Le filtre, comme pour l'écologie, est surtout un état d'esprit.
Toute entreprise doit avoir une démarche " senior-responsable ", qui s'inscrive dans la formation des équipes - avec une bonne connaissance et compréhension de la cible.
L'enjeu étant de former des jeunes qui sachent s'adresser aux seniors. En outre, de
nombreuses innovations sont possibles, car les seniors aiment cela.

Quelles entreprises se sont développées sur ce créneau ?

Jean-Paul Tréguer : Il y a déjà quelques exemples intéressants, le plus connu étant l'enseigne Vita Confort, du groupe Lapeyre qui a un process de référencement " produits " spécifique au public plus âgé et une logique de formation des équipes ; La Poste étudie également la mutation des métiers des facteurs, qui pourraient assurer une mission de contacts auprès des personnes âgées.
On peut encore citer Malakoff Médéric, Essilor et les startups de laSilver économie : lors de la dernière Silvernight à laquelle je participais en tant que membre du jury, nous avons vu de nombreux projets qui reflètent une certaine dynamique, avec une vraie volonté des participants d'investir argent et intelligence sur ce segment. Il convient toutefois de sortir de la pure innovation et d'aller à la rencontre des seniors pour mieux connaître leurs besoins.
Il faudrait aussi créer des passerelles entre ces TPE et les grands groupes, inciter ces entreprises à faire du collaboratif dans l'innovation, car il n'y a pas assez de PME solides sur ce secteur.

Le Silver Marketing
Les meilleures pratiques pour communiquer aux seniors
Frédérique Aribaud, Jean-Paul Tréguer
Collection: Marketing/Communication, Dunod
2016 - 192 pages - 160×220 mm
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