L'émergence de la génération surbancarisée

Si les technologies permettent désormais d'offrir des services financiers à des populations qui en étaient jusqu'à maintenant écartées, ces marchés restent dédaignés par les banques, qui, à tort, n'y voient pas d'opportunités suffisantes. Sauront-elles mieux adresser un autre segment en cours d'émergence : les personnes surbancarisées ?
Selon un article (invité) de TechCrunch, le phénomène est en pleine expansion aux États-Unis et rien ne peut laisse penser qu'il ne va pas se répandre dans nos contrées. Grâce à la facilité et la rapidité avec laquelle il devient aujourd'hui possible d'ouvrir un compte, puis de le gérer, notamment sur mobile, les consommateurs relativement aisés hésitent de moins en moins à passer d'une institution à une autre pour satisfaire leurs différents besoins, cherchant de cette manière à optimiser leurs finances personnelles.
Il n'est plus rare de rencontrer de jeunes actifs possédant un compte courant dans une banque traditionnelle, un ou plusieurs comptes d'épargnes à court terme auprès d'acteurs 100% en ligne (offrant des taux d'intérêt plus attractifs), un portefeuille d'investissement chez un courtier, peut-être une assurance-vie chez un robo-advisor et quelques encours sur une plate-forme de financement participatif. En outre, ils sont toujours prêts à saisir les occasions qui se présentent, pourvu qu'elles soient porteuses de valeur.
S'il faut en croire les estimations du cabinet Oliver Wyman, les ménages concernés représentent une clientèle particulièrement intéressante pour les banques, avec un niveau de revenus annuels de l'ordre de 170 000 dollars et un patrimoine proche de 900 000 dollars. Il ne faut cependant pas se tromper de bataille : il peut être envisageable de la fidéliser, ou de même de la conquérir, avec des produits adaptés, mais il serait utopique d'espérer (re-)monopoliser la relation. Au contraire, il faudra apprendre à cohabiter…
Et il ne suffira pas d'accepter l'existence de la concurrence. Les clients deviendront progressivement exigeants sur les capacités d'intégration. Dans un premier temps, il sera surtout question de faciliter les mouvements d'argent d'un établissement à un autre. Puis, avec la généralisation à venir des plates-formes d'agrégation financière à 360°, les frontières entre les différents produits et fournisseurs seront appelées à disparaître. Les acteurs qui n'autoriseront pas cette possibilité seront désavantagés.
Bien plus que l'attrition, le risque que courent les banques dans le nouvel environnement concurrentiel est de voir leurs clients les plus rentables profiter de la multiplication des offres alternatives hyper accessibles – dont la visibilité s'accroît de manière exponentielle sur les médias en ligne – pour disperser leurs actifs, au risque de non seulement réduire les volumes d'affaires mais également de perdre une partie de la connaissance de leurs besoins et, donc, la faculté de leur proposer des solutions personnalisées pertinentes.
Pour résister, les banques devront s'aligner sur les meilleures pratiques du secteur, à la fois en termes de valeur des offres commercialisées mais également quant à la simplicité et la transparence des processus de souscription, voire d'entrée en relation (lorsqu'il s'agira de conquérir un client avec un produit spécifique). Au-delà, la création d'un des futurs « hubs » des finances personnelles pourrait être une option séduisante, mais elle requerra une ambition et des moyens conséquents pour espérer s'imposer…