Aborder les données autrement dans l'assurance

Quelques mois après les premières mises en œuvre françaises de contrats « Pay How You Drive », les consommateurs semblent rester frileux vis-à-vis de l'idée de partager leur comportement de conduite automobile avec leur assureur. Ne serait-il pas temps d'envisager une autre approche de l'utilisation des données personnelles ?
Que ce soit chez Amaguiz, Allianz ou Direct Assurance, les chiffres disponibles tendent à indiquer que les clients sont réticents à installer ce qu'ils considèrent comme un mouchard dans leur voiture, afin de bénéficier d'une réduction de tarif si la compagnie estime qu'ils ont une attitude prudente au volant. Aucune surprise face à ce constat : le pionnier américain de ces offres, Progressive, rencontre les mêmes difficultés, dans un pays où la marchandisation des données est pourtant globalement mieux acceptée.
En dépit de ces débuts poussifs, aucun changement radical de stratégie n'est, apparemment, à l'ordre du jour. Ainsi, dans une interview pour La Tribune, Godefroy de Colombe, PDG de Direct Assurance, confirme qu'il croit fermement à l'avenir du modèle « Pay How You Drive », dans lequel il discerne une convergence d'intérêts entre le consommateur (qui réalise des économies sur ses primes), l'assureur (qui supporte moins de sinistres) et la société civile (qui bénéficie d'une réduction des accidents).
Et de comparer cette équation de valeur transparente à l'opacité des géants du web, souvent accusés de s'emparer de masses de données personnelles pour des usages (et des bénéfices) peu explicites. Malheureusement, la vertu supposée de la démarche ne suffira probablement pas à convaincre les clients et la raison à cela n'est pas (exclusivement), comme on l'entend trop fréquemment, parce que le grand public serait moins indulgent avec les institutions financières quant aux intrusions dans la vie privée.
En réalité, les perceptions sont certainement plus nuancées. Tout d'abord, la proposition de l'assureur n'est peut-être pas ressentie comme aussi équilibrée que le voudrait la communication officielle. Il subsiste toujours un soupçon, éventuellement renforcé par des dénégations formelles autour de l'usage des données collectées (par exemple sur la capture de la vitesse et sa comparaison avec les limitations). Et, ironiquement, le principe d'une réduction de tarif peut être un facteur (contre-productif) d'éveil de la méfiance…

À l'opposé, les acteurs internet présentent leur offre comme une évidence : les services, gratuits et irrésistibles, que proposent Google, Facebook et consorts ne fonctionnent que si l'utilisateur partage ses données. Comme quand un assureur demande des informations sur la personne et le véhicule à couvrir au moment de préparer un devis : cela paraît parfaitement naturel. En synthèse, la démonstration de valeur que tentent d'apporter les compagnies constitue vraisemblablement leur principale faiblesse.
Pour convaincre les consommateurs de franchir le pas, certaines solutions commencent à intégrer des services complémentaires (tels que la gestion de notes de frais, pour les professionnels). Il est cependant douteux que ces petits plus – même s'ils sont exploités par des tiers (généralement des startups), pour limiter les risques de confusion – changent radicalement la perception du modèle. Alors, il vaudrait peut-être mieux abandonner le concept « Pay How You Drive » et essayer une autre approche.
Celle-ci pourrait consister à axer les efforts sur la prévention, en incitant les conducteurs à surveiller eux-mêmes leurs comportements au volant et en leur procurant une expérience suffisamment attractive (par des mécanismes de jeu ?) pour exercer une réelle influence. En prenant un peu de soin dans la conception, les bénéfices potentiels en matière de réduction des sinistres devraient être tout autant au rendez-vous. Incidemment, c'est le choix que privilégie Axa (parente de Direct Assurance)…
Les opportunités de l'exploitation des données sont infinies mais elles sont et resteront contraintes par les limites de leur acceptabilité. Plutôt que de se lamenter d'être traitées différemment par leurs clients, les institutions financières devraient s'inspirer des acteurs qui réussissent et chercher à découvrir chez eux les ressorts (psychologiques) qui fonctionnent vraiment. Si la récompense d'un prix avantageux n'opère pas, il vaut mieux trouver une autre solution qu'attendre une évolution des mentalités, celle-ci risquant d'arriver plus tard que la voiture autonome qui rendra caduque l'idée initiale.