Costco en France : viendra, viendra pas ?

Un vrai feuilleton. Le 10 juin dernier, la cour administrative de Versailles a rejeté le recours formulé contre le permis de construire de Costco à Villebon-sur-Yvette (91). Soulagé, le distributeur américain table désormais sur une ouverture « au printemps 2017 » et lance le recrutement de ses équipes ainsi que le référencement de ses fournisseurs. Un nouveau rebondissement dans la saga française du groupe, dont le modèle, basé sur le club-entrepôt par abonnement, s’adresse à une cible moitié professionnelles moitié de particuliers.

Créé en 1976 et implanté dans une dizaine de pays, dont le Royaume-Uni et l’Espagne en Europe, Costco ambitionne depuis des années de conquérir en France, paradis de la grande distribution. Il y a même ouvert un bureau dès 2008. Il avait d’abord prévu de s’implanter à Bussy-Saint-Georges (Seine-et-Marne), mais s’était vu opposer une fin de non-recevoir par la commission nationale d’aménagement du territoire. Le groupe s’était ensuite rabattu sur Villebon-sur-Yvette avec un projet plus petit (12 000 mètres carrés au lieu de 35 000 mètres carrés) et prévoyait une ouverture à l’automne 2016. Nouveau rejet de la commission départementale fin 2013, finalement contredite par la commission nationale. C’était sans compter six nouveaux recours, formulés notamment par plusieurs concurrents dont Auchan, Intermarché et Cora. Tous rejetés en 2015. Un ultime recours formulé contre le permis de construire a donc été lui aussi débouté le 10 juin.

Des cercueils et des pianos à queue comme produits d’appel

Une farouche opposition qu’affirme ne pas comprendre le représentant français du groupe Gary Swindells. « A chaque fois que nous nous implantons dans une zone commerciale, nous sommes rejoints par d’autres grandes enseignes, qui, loin de pâtir de la concurrence, profitent de notre proximité », assure-t-il. Numéro deux mondial de la distribution, Costco est précédé d’une réputation de « cost-killer ». Comme les discounters classiques, son modèle est basé sur une gamme de produits limitée (4 000 références en moyenne contre plus de 30 000 pour un hyper), une marge réduite et des produits d’appel originaux baptisés « chasse au trésor » comme des cercueils, des pianos à queue, des bateaux ou des robes de mariée. Les marchandises sont plutôt haut de gamme, mais exclusivement vendues en quantité industrielle. Le groupe se vante aussi de ne jamais faire de publicité sur ses produits. Les membres doivent acquérir une carte annuelle de 40 euros environ pour accéder au magasin. Un outil imparable pour faire revenir les clients : le taux de fidélisation frôle les 90% chez les porteurs de la carte.

Ce modèle peut-il réussir en France ? Pour Cotsco, pas de doute : la natalité dans l’Hexagone est dynamique et les Français sont à la recherche de bonnes affaires. Pour lui, l’Hexagone est aussi le pays de la gastronomie et du luxe, dont il entend réserver une belle part dans son assortiment. Mais l’Américain, peu à l’aise comme on l’a vu avec les règles administratives tatillonnes de notre pays, ne pourra pas faire les mêmes coups d’éclats qu’ailleurs avec ses chasses au trésor. Il est interdit par exemple de vendre des voitures ou des lunettes en supermarché. D’autre part, les appartements parisiens sont plus exigus que les immenses ranchs américains où l’on peut stocker de grosses quantités de marchandises. Et surtout, les Français sont peu habitués à « payer » pour devoir acheter des produits qu’ils peuvent se procurer librement dans n’importe quel hypermarché. Costco garde pourtant son objectif d’une quinzaine magasins dans l’Hexagone d’ici 10 ans. Jusqu’au prochain retard.