A quoi sert le sponsoring d'un stade, appelé également "naming" ? Comment l'exploiter dans sa communication ? Le
puissant groupe d'assurances Allianz (AGF en France), sponsor titre du stade de Munich, a trouvé LA bonne idée qu'il a en plus placée en embuscade de l'Euro 2008 dont il n'est pas partenaire
officiel !
L'une pour faire parler d'elle au delà du championnat d'Allemagne. Elle a en effet toute la légitimité pour le faire. Mais maintenant que cette compétition est terminée et que
l'Europe s'intéresse à une autre évènement, le groupe d'assurances doit trouver un moyen de se faire remarquer sur un autre territoire du football.
La seconde parade est d'être remarquée à travers l'Euro 2008 sans en être le sponsor officiel (il s'agit d'embush marketing).
Pour ce faire, elle a profité de la participation de deux des plus grandes stars du Bayern à l'Euro pour préparer une opération virale d'envergure. Grâce au match France-Italie, Allianz s'assure
en effet la présence de Ribéry et de Toni, membres indiscutables des onze français et italiens pour en faire le socle de son opération.
Le film de la campagne de communication met donc en scène ces deux joueurs dans les travées du stade de l'Allianz Arena. A l'occasion d'un duel comique, ils offrent astucieusement une visite de
l'enceinte sportive. La belle performance de la marque résulte dans l'absence notable d'une surcharge de son logo au fil des secondes qui défilent. Très souvent, les annonceurs ne résistent pas à
la tentation de placer des logos de leur marques un peu partout dans le film viral. Or, c'est une erreur. Les internautes y sont relativement réticents dans la mesure où la vidéo se présente non
pas comme une pub mais comme un film viral. A ce titre, l'abondance de logos est à proscrire. C'est un piège dans lequel Allianz n'est pas tombée. Chacun de ses logos s'inscrit naturellement dans
le décor.
(Notez que la vidéo présentée ci-dessous est extraite d'une émission tv, ainsi certains logos ont du être flouttés)
En soutien, Allianz a développé un site web proposant de nombreux contenus additionnels - démontrant une nouvelle
fois la volonté des marques de proposer de plus en plus de contenus et plus seulement des films publicitaires (la.S.M.S.publiera très bientôt un
article à ce sujet). Par ailleurs, le site permet de jouer à un concours de pronostique. Le lot ? Un week end à Munich et une rencontre des joueurs bien sur.
L'objectif de cette campagne est de faire connaître aux Européens le naming du stade. Normal donc d'inviter les gagnants à venir le visiter et de profiter des
avantages que le partenariat/l'investissement d'Allianz lui confère.
En conclusion, la réussite de cette campagne repose sur la capacité de l'entreprise à faire parler d'elle en dehors du champs d'action de son investissement d'origine, à surfer sur la
médiatisation et l'image d'un évènement international sans en payer le droit, à offrir du contenu divertissant et exclusif à la cible et à créer un lien nouveau entre sa marque et sa
clientèle et ses prospects.
Ne reste plus qu'à ses antennes locales (qui ne portent pas toutes le nom "Allianz" - ex: AGF en France) de bien relayer cette opération en points de vente, voir même en
communication locale (affichage ? tv ? radio ?). Sinon, c'est un coup d'épée dans l'eau. Ou pire : cela peut aider la concurrence s'il y a confusion d'une marque à
l'autre. Car, d'une manière générale, le public fait-il naturellement le lien entre une maison mère et ses filiales nationales ? Combien de Français savent qu'AGF est propriété
d'Allianz ? Il convient donc de bien exploiter à fond chaque investissement entrepris. N'oublions pas que toute opération de communication, même en sponsoring, à pour objectif ultime de
faire vendre.