Le référencement naturel en 15 points

Il faut être pragmatique lorsque l'on fait du référencement naturel : même si des nouveautés apparaissent dans notre travail, la base du SEO reste toujours la même.

Il y a quelques semaines, j'ai ainsi eu le plaisir de donner une conférence sur Nantes sur les bonnes pratiques du référencement naturel. L'idée était de donner en 15 points les bases et grands principes de notre métier, les règles incontournables à respecter, quelques astuces pour optimiser son site et surtout pour éviter une catastrophe pour la visibilité de son site Internet.

Le SEO, c'est quoi ?

Le concept est simple : le référencement consiste à positionner votre site en 1ère position dans les moteurs de recherche, et ceci pour toutes les expressions tapées par les internautes et pour lesquelles votre entreprise peut répondre avec un produit ou un service.

Pour réussir cette prouesse, il faut mélanger plusieurs disciplines : le développement web, des liens, de la rédaction de contenus, et surtout une vrai stratégie Webmarketing.

Quand on parle de référencement naturel, on parle très souvent de Google, pour la simple et bonne raison que la part de marché de ce moteur de recherche est dominante en France :

Et le métier de référenceur, ce n'est pas du vent. Ce métier devient de plus en plus complexe, et fait appel à différentes spécialités : la rédaction et l'optimisation de contenus, la création de liens et de popularité vers le site ciblé, l'amélioration technique du site, la structuration des contenus et l'amélioration du maillage interne, l'analyse de trafic, etc.

N°1 - Comprendre Google

S'il l'on simplifie à l'extrême le concept de référencement naturel, on peut dire qu'il repose sur trois bases :

Le code source ;
Les contenus ;
Les liens.

Ces trois points clés doivent être constamment travaillés, et on peut y ajouter deux autres aspects qui vont influer indirectement sur votre SEO : la stratégie, et l'ergonomie du site.

La question est donc simple : pourquoi Google positionne t-il un site en 1er sur une requête précise ? Pour répondre à cela, il faut comprendre le cheminement du moteur de recherche :

il parcoure le web (le crawl) ;
quand il trouve un contenu, il l'analyse et l'ajoute à sa base de données des pages web (l'indexation) ;
il suit ensuite les liens trouvés dans le nouveau contenu pour continuer son crawl ;
dans le même temps, lorsque l'internaute fait une recherche, il récupère tous les contenus qui pourraient être " pertinents " par rapport à la demande, puis il les classe par " pertinence " et par popularité.

Remarque :

Sachez que le moteur de recherche personnalise les résultats constamment en fonction de votre historique de navigation, le fait d'être connecté ou non à son compte Google, votre position géographique ou encore le fait d'être sur mobile ou ordinateur. Si vous voulez réellement connaître votre positionnement dans Google, utilisez un logiciel de suivi de positionnement comme Ranks ou MyPoseo.

N°2 - Permettre le crawl pour être référencé

Une fois que l'on comprend le fonctionnement global du moteur de recherche, on se rend compte qu'il faut aider ce dernier à scanner notre site. Pour cela, il y a quelques règles de base :

Chaque contenu est unique et possède une seule URL. Il faut ainsi éviter de pouvoir accéder au même contenu via plusieurs adresses différentes :
- www.monsite.fr
- monsite.fr
- monsite.fr/?mangerdespommes
- monsite.fr/index.html
- ...
On évite les éléments bloquants :
- le format Flash ;
- La directive NoIndex (" n'indexe pas ce contenu ") ;
- Les rrreurs 404 ;
- Les redirections ;
- L'oubli de textes alternatifs
- Etc.
Chaque page a un contenu unique et pertinent qui répond à un besoin.

N°3 - Faciliter l'indexation

On va ensuite faciliter l'ajout de nos contenus dans la base de données du moteur de recherche :

On lui liste nos contenus (page Plan du site et fichier sitemap) ;
On lui indique où l'on est dans le site avec :
- le menu ;
- le chemin de navigation et son balisage schema.org ;
- les URL canoniques ;
On facilite l'accès à tous nos contenus avec ;
- des liens manuels entre nos contenus ;
- des articles relatifs.

N°4 - Cibler un mot clé ou une expression

Bien entendu, on doit toujours chercher à répondre au besoin de l'internaute, c'est à dire cibler l'expression que ce dernier va taper. Cela implique des choses très simples :

chaque contenu répond à un ou plusieurs besoin précis ;
chaque contenu a un objectif (vendre une prestation ou un produit, récupérer une adresse email, améliorer la notoriété...) ;
il faut penser à la façon dont l'internaute va exprimer son besoin ;
il faut savoir si le mot clé que l'on cible est suffisamment tapé.

N°5 - Rédiger un contenu " pertinent " en SEO

Une fois le mot clé ciblé en tête, il faut essayer d'être " pertinent ". Cette notion est assez floue et différe de son sens original car nous nous adressons à un robot qui n'a pas la même capacité de compréhension qu'un humain. Là encore, le référencement repose sur des bases qui n'ont pas changées :

le contenu est suffisamment long ;
il inclut le ou les termes que l'on cible ;
le contenu inclut aussi des termes du même univers sémantique (synonymes, termes liés ou souvent utilisés ensembles...) ;
la publication inclut des vidéos et des images ;
le contenu est placé de manière cohérente dans la structure du site (ce qui implique que cette dernière soit bien conçue) ;
La publication est bien entendu optimisée pour le SEO (H1, Balise Title...).

La structure de son site est donc primordiale !

N°6 - L'effet fraicheur

Autre point à garder en tête : Google, Bing, Yahoo et les autres moteurs de recherche aiment les contenus récents et ceux qui sont mis à jour, c'est l'effet " Fraicheur ".

Vous devez donc rendre votre site vivant, et publier régulièrement du contenu utile et " pertinent ".

N°7 - Les contenus qui fonctionnent en référencement naturel

Sachez que certains contenus marchent mieux dans le sens où ils attirent plus facilement les internautes, et qu'ils facilitent ainsi le partage et la création " naturelle " de liens vers vos publications. Parmi eux on retrouve :

Les listes ;
Les top/flops/meilleurs/pires/plus beaux...
Les " vous ne devinerez jamais la suite " ;
Les infographies ;
L'humour en général ;
Les vidéos ;
Les tutoriels et guides ;
Etc.

N°8 - Des contenus riches en SEO

N'oubliez pas non plus, dans la conception technique et dans la rédaction, qu'il est toujours intéressant d'enrichir ses contenus. On peut le faire lors de la création des contenus par l'utilisateur, mais aussi en ajoutant le balisage schema.org correspondant. Il est ainsi recommandé, en fonction de votre secteur d'activité, de pouvoir créer des contenus de ce type afin de faciliter la compréhension de vos différentes pages, et pour en améliorer la visibilité dans les résultats :

Les actualités ;
Les recettes de cuisine ;
Des images ;
Des vidéos ;
Des dates (de concert par exemple) ;
Des adresses postales ;
Des avis clients ;
Etc.

N°9 - Comprendre la popularité et le PageRank

Bien entendu, un site bien conçu techniquement avec de bons contenus ne suffit pas. Il faut y ajouter un élément essentiel en SEO : la popularité.

De base, un moteur de recherche " estime " que chaque URL présente sur le web possède une popularité (infime). En faisant un lien vers une autre page, on lui transmet de la popularité. Ainsi :

plus une page a de liens vers elle, plus elle est populaire ;
plus ces liens se font depuis des pages populaires, plus le lien sera puissant ;
chaque lien transmet aussi une notion sémantique. Si je fais un lien " cliquez-ici ", j'indique au moteur de recherche que la page ciblée est pertinente sur l'expression " Cliquez-ici ".

N°10 - Créer des liens

Une fois que l'on connaît le principe et l'importance de la popularité d'une page, il faut donc créer des liens, mais il faut le faire intelligemment. Le risque est simple : si vous abusez sur la création de liens, cela peut avoir un effet pénalisant (c'est notamment le cas avec l'algorithme Google Penguin).

On doit donc créer du lien :

depuis tout type de site (annuaire, forum, blog, wiki, site institutionnels, sites vitrines...) ;
depuis des sites de toute taille ;
Si possible depuis des sites de la même thématique ;
Si possible depuis des pages populaires ;
Avec une alternance de liens naturels " cliquez ici " ET de liens optimisés comme " meilleure agence de référencement naturel à Nantes " ;
En évitant de créer des liens sur des pages peu qualitatives (pages avec du spam, mauvaise langue, pages avec trop de liens déjà présents, Etc.).

N°11 - Ne pas compter sur les réseaux sociaux

Autre élément à savoir : l'impact des réseaux sociaux. Bien souvent, on peut être amené à penser qu'être présent massivement sur des réseaux sociaux peut avoir un impact SEO (beaucoup de fans sur Facebook, un compte Twitter très suivi, Etc.). Le problème, c'est qu'actuellement aucun test objectif n'a réussi à prouver de manière claire l'impact SEO d'une présence sur les réseaux sociaux.

Cela ne veut pas dire pour autant que vous ne devez pas y être présent, mais devez avant tout les voir comme un excellent moyen de créer une communauté, de fidéliser vos internautes, de toucher de nouveaux prospects ou encore de crédibiliser une marque, un produit ou des services.

N°12 - Adopte le responsive design et la compatibilité mobile

Deux autres tendances se démarquent aussi dans les bonnes pratiques de ces dernières années en référencement : la prise en compte par les moteurs de recherche de la compatibilité mobile (et donc du responsive web design) dans le classement des résultats.

Actuellement, l'impact réel reste faible pour la visibilité d'une page. Il est ainsi bien plus efficace de travailler ses contenus ou ses liens que de mettre en place cette préconisation. Pourtant, il est impératif de la faire au plus vite. Car même si l'impact SEO est faible, il est par contre très important sur l'expérience utilisateur et sur votre taux de conversion : en 2016, il est impératif d'être compatible mobile.

N°13 - Le temps de chargement et le référencement ?

Autre préconisation courante depuis un ou deux ans, le temps de chargement. Là encore, les préconisations seront les mêmes que pour le point précédent : oui cela impacte le positionnement, mais de manière relativement limitée pour l'instant.

Pour autant, il est impératif de mettre en place cette préconisation, pour la simple et bonne raison qu'une page lente à charger peut avoir un réel impact sur le business d'une entreprise. Par exemple :

0,1s de temps de chargement supplémentaire, et Amazon va perdre 1% de ses ventes ;
0,5s de plus sur Google, c'est 20% de recherches en moins ;
2 secondes de plus chez Bing, c'est 4% de revenu en moins par utilisateur.

Notez aussi qu'un meilleur temps de chargement facilite le crawl et l'indexation des moteurs de recherche, ce qui est toujours bien pour votre visibilité.

N°14 - Le HTTPS et le SEO ?

Google préconise le HTTPS : c'est à dire avec des URL sécurisées lorsque votre ordinateur ou votre téléphonee mobile communiquent avec le serveur.

Là encore, l'impact est faible voire très faible sur le référencement naturel. Et c'est souvent mal mis en place avec notamment :

L'oubli des redirections ;
Une mauvaise implantation du protocole (8 sites sur 10 sont mal configurés selon une annonce récente de Google sur ce sujet).

Ainsi, la mise en place du HTTPS, si elle n'est pas bien réalisée, peut devenir une véritable catastrophe pour le positionnement d'un site Internet entier. Faites-donc très attention à ce point-là.

N°15 - La clé pour un bon référencement naturel

Si l'on devait résumer cette première approche du référencement naturel, on peut dire que la clé de la réussite repose sur des piliers simples et qui sont quasiment les mêmes qu'il y a 10 ans :

Avoir une base technique solide ;
Créer continuellement des liens variés et ciblés ;
Créer continuellement des contenus qualitatifs, et mettre à jour les anciens ;
Toujours penser aux besoins de l'internaute ;
Avoir une réelle stratégie webmarketing.

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