Un robo-advisor prend pignon sur rue

Le modèle de relation à distance cher à la FinTech serait-il déjà en train de s'essouffler ? Après la néo-banque Bee et son « Bank Truck », c'est maintenant au tour d'un robo-advisor, MoneyFarm, d'installer une boutique éphémère, dans le centre de Milan, afin de promouvoir sa solution d'investissement automatisé auprès du grand public.
Le lieu est ouvert tous les jours depuis le 16 mai et le restera jusqu'au 8 juillet, après quoi il est prévu qu'il déménage à Londres. Accessible à tous, il propose aux visiteurs sept installations leur permettant de découvrir les principes génériques de l'investissement financier et les produits spécifiques de la startup, dans un esprit ludique et détendu. Des spécialistes sont également disponibles pour délivrer, gratuitement, un conseil personnalisé à ceux qui le souhaitent. Par ailleurs, l'espace accueille divers événements, entre petits déjeuners d'information et cocktails de réseautage.
À travers cette initiative, l'ambition de MoneyFarm est de fournir à ses clients un équilibre parfait entre ses points de contacts virtuels (en ligne et mobiles) et physiques, de manière à instaurer une relation de confiance avec eux. En arrière-plan, la sensibilisation du grand public aux nouvelles approches de l'investissement et à l'existence d'acteurs alternatifs constitue un autre objectif affirmé. Ses motivations sont claires et explicites : les robo-advisors sont mal connus et l'originalité en matière de finances est toujours source d'inquiétude. L'éducation des consommateurs est donc prioritaire.

L'argument est sensé et il souligne – de manière particulièrement crue dans le domaine complexe de l'investissement – le défi numéro 1 de beaucoup de jeunes pousses de la FinTech : comment atteindre un nombre critique de clients, au-delà de la première vague des inconditionnels de la nouveauté ? Cependant, faut-il pour autant sacrifier une partie de l'essence du concept initial (l'automatisation) et adopter une stratégie qui, par sa dépendance sur des conseillers humains, limiterait nécessairement la capacité de croissance par effet d'échelle caractéristique des startups ?
Il est vrai que, dans le cas de MoneyFarm (comme pour Bee), la boutique a une durée de vie réduite, modérant aussi son impact possible sur les populations visées. Finalement, il ne s'agit peut-être que d'une tactique de communication… laissant entières les difficultés de conquête. Et ces dernières devraient surtout être abordées par leur angle le plus naturel : puisque les consommateurs délaissent de plus en plus les agences bancaires, c'est bien en leur offrant un substitut à distance que la solution devrait être trouvée…
À l'inverse, si les nouveaux entrants se contentent de reproduire les modèles traditionnels, leur proposition de valeur risque de ne pas être suffisamment distinctive pour survivre. En effet, les institutions financières historiques manquent certes d'agilité mais, si le pas à franchir n'est pas très important, elles sont tout de même capables de réagir et de mettre en place des réponses compétitives face à la menace émergente.